|
|
Одним из частных параметров, характеризующих рыночную сре-ду и отражающих ее изменения, является конъюнктура. В данном кон-тексте будем рассматривать конъюнктуру как совокупность условий функционирования фирмы, конкретизированных для данного рынка и данного момента времени и выражающихся в соотношении спроса и предложения, а также уровне и динамике цен. Адаптационные способ-ности фирмы должны выражаться в умении оперативно определять на-правление изменения конъюнктуры и соответствующим образом на эти изменения реагировать. На практике эти адаптационные способности предприятия находят отражение в гибких рыночных стратегиях - товар-ных, ценовых, сбытовых и коммуникативных. Остановим внимание на коммуникативной политике фирмы. Под оной будем понимать стратегию фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта, включая использование таких инструментов, как реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, public relations. Для того чтобы иметь возможность реализовывать гибкую коммуника-тивную политику, предприятию в идеале необходимо: во-первых, иметь достаточные интеллектуальные силы (собственный штат сотрудников, специализирующихся в данной области, или тесные связи со сторонним агентством); во-вторых, иметь в распоряжении определенный объем свободных ресурсов для быстрой перегруппировки сил в случае необ-ходимости; в-третьих, иметь неограниченный доступ к каналам комму-никации.
В реальных условиях второе и третье требования практически невыполнимы. Таким образом, предприятие фактически обречено на то, что либо его политика не будет достаточно гибкой (реакция на изме-нение ситуации с большим опозданием), либо эта гибкость будет достигаться постоянным напряжением сил и вливанием больших де-нежных средств. И то, и другое неудовлетворительно. Однако уже сей-час у предприятий есть возможность достаточно дешево и эффек-тивно осуществлять гибкую политику в области коммуникаций. Эту возможность предоставляет Internet.
Internet снимает множество ограничений, накладываемых тради-ционными каналами коммуникации, в первую очередь - ограничение свободы доступа. Обзаводясь фирменной Web-страничкой, предпри-ятие как бы приобретает собственное средство коммуникации, обеспе-чивающее постоянную прямую связь (и обратную, что очень важно) с потребителем. Причем, потребители эти могут быть рассредоточены по разным странам, число потребителей может составлять несколь-ко миллионов, Internet позволяет с каждым из них общаться так, как ес-ли бы он (потребитель) был единственным клиентом фирмы. Индивидуализация общения, обеспечение эффекта личного присутствия (как минимум - естественный диалог, как максимум - вир-туальная реальность), передача информации любого типа от тексто-вой до мультимедийной в реальном масштабе времени - вот воз-можности, которые предоставляет Internet для реализации коммуника-тивной политики. Internet позволяет фирме оперативно корректиро-вать свою коммуникативную политику: сообщать самые свежие ново-сти о товарах, ценах, методах стимулирования сбыта. При этом вре-менной лаг между принятием решения и доведением информации до потребителя сокращается до минимума. Однако, оперативная реклама - далеко не единственная задача, которую позволяет решать Internet. С его помощью можно приводить в действие практически весь традици-онный арсенал инструментов маркетинга. Таким образом, используя только одно средство - Internet, можно достичь высокого синергического эффекта воздействия на потребителя.
Однако, обладая большим набором достоинств, Internet, как ком-муникативное средство имеет и определенные ограничения, главное из которых - возможность коммуникации только с теми потребителями, ко-торые имеют доступ к сети. Но по мере развития информационной ин-фраструктуры это ограничение будет все больше нивелироваться. Дру-гое ограничение заключается в том, что фирме в процессе коммуника-ции приходится играть роль <пассивного рыбака>, а не <активного охотника> (второе возможно, но не поощряется сетевым сообществом); это несколько ограничивает диапазон методов влияния на потребителя. Но, тем не менее, с точки зрения гибкости Internet является оптималь-ным коммуникативным средством.
Итак, резюмируем: гибкость, оперативность, многообразие рыча-гов воздействия, качественно новый способ дистанционного общения с потребителем (максимальная индивидуализация) - вот те преимущест-ва, которые несет с собой Internet в сравнении с другими каналами коммуникации.
|
|