|
|
(c) Retail Intelligence / E-xecutive, 2001
По материалам сайта Retail Intelligence
Жесткая конкуренция розничных сетей, характерная для экономически развитых стран, вынуждает ритейлеров вести политику поиска новых рыночных пространств. Так, в Европе существует несколько компаний-гигантов, которым Старый Свет предоставляет гораздо меньше возможностей для развития, чем позволяет их потенциал. Поэтому такие гиганты розничной торговли, как Сarrefour (Франция), Promodes (Франция) и Royal Ahold (Нидерланды), осваивают новые рынки, расширяя свой бизнес на новые регионы. Главным конкурентом европейских сетей в глобальном масштабе является американская компания Wal-Mart.
Выбор стран для экспансии розничных сетей обычно определяется двумя факторами: параметрами инфляции и степенью «девственности» рынка. Вход на новые рынки сопряжен с риском, уменьшить который призваны следующие действия.
1. Открытие небольших супермаркетов, которые могут, в случае успешной работы, быть впоследствии расширены.
2. Немедленной покупке магазина предпочитается его аренда.
3. В случае неудачи компания не расширяет сеть магазинов, а сворачивает бизнес в данной стране и переключается на более успешный рынок (как это сделал Carrefour в Соединенных Штатах).
4. «Культурная адаптация» компании. Западные компании привносят на новый для себя рынок и основные понятия западной розничной торговли (более того, рынки отчасти выбираются по принципам подготовленности покупателя). Однако особенности культуры различных стран накладывают отпечаток и на политику сетей. Сети адаптируются к местным особенностям, получая взамен лояльность покупателей.
На рынке розничной торговли представлено 5 форматов магазинов: гипермаркеты (hypermarkets), дисконтные универмаги (discount department stores), магазины, торгующие с большими скидками (hard discounts), специализированные магазины (category killers), warehouse clubs и мелкооптовые супермаркеты (cash & carry). Одним из наиболее распространенных форматов является гипермаркет с площадью 5-15 кв. км, при этом на продуктовый отдел приходится 50% площади, а остальную площадь занимают непродовольственные товары.
Общие для крупных розничных сетей ключевые концепции остаются неизменными в любой стране, где работает ритейлер.
a. Низкие цены. Ритейлер добивается цен, которые как минимум на 10% ниже, чем цены местных конкурентов. Он добивается этого благодаря низкой наценке и крупным закупкам товаров у поставщиков, что позволяет получать выгодные условия и низкие цены.
b. Удобное местоположение магазина: наличие автомобильных стоянок, различных сервисных служб (особенно в «суперцентрах» Wal-Mart).
c. Магазин представляет собой низкое вытянутое строение. Стоимость строительства и проведения необходимых коммуникаций при этом минимизируется.
Однако особенности каждой страны, в которой работают розничные сети, зачастую причудливо изменяют эти базовые принципы. Ритейлеры охотно идут на адаптацию, делая ее инструментом в конкурентной борьбе. В таких регионах, как Южная Америка и Азия, конкуренция особенно напряженная. При этом такие страны, как Аргентина, Бразилия и Китай, особенно привлекательны для американских и европейских розничных сетей.
Конкуренция на рынках Северной Америки и Западной Европы с недавних пор также активизировалась. Европейские компании, ушедшие после неудачных экспериментов с североамериканских рынков, и крупнейший американский ритейлер Wal-Mart вновь сошлись в конкурентной борьбе. Перед лицом угрозы европейской экспансии Wal-Mart объединились две крупные европейские компании Promodes и Carrefour, образовав крупнейшую ритейловую компанию Европы.
К концу 1990-х годов крупнейшие ритейлеры разрослись настолько, что рынки, которые ранее были достаточно просторными для того, чтобы расходиться без особого трения, стали слишком тесными для гигантов. И розничные сети обратили взоры на новые рынки. Началось освоение Восточной Европы, Латинской Америки и Азии. Характерен пример Carrefour и Promodes.
После неудачных попыток закрепиться на американском рынке эти две сети отказались от него и сконцентрировались на новых для себя территориях. В первую очередь это связано с Испанией и Португалией. Именно в эти страны с успехом пришли Carrefour и Promodes, принеся с собой свою концепцию гипермаркета.
Carrefour, самый крупный ритейлер Европы
Carrefour - крупнейший в Европе и второй по величине в мире (после Wal-Mart) ритейлер. Первый супермаркет Carrefour (фр.: «перекресток») был открыт в 1960 году на пересечении 5 дорог в Сен-Женевьев де Буа, в пригороде Парижа. Супермаркет был первым испытанием новой концепции большого магазина самообслуживания, в котором покупатель мог приобрести не только продукты, а практически все, что ему нужно. Магазин имел площадь 2500 кв. м и имел автомобильную стоянку на 450 машин. Цены были ниже среднего уровня.
Новая концепция большого магазина самообслуживания пользовалась большим успехом у французских потребителей, и компания открывала все новые и новые супермаркеты. С 1965-го по 1971 год коммерческий рост Carrefour превышал 50% в год. Супермаркеты открывались за пределами городов, но вблизи от транспортных магистралей. Это обеспечивало низкую стоимость открытия супермаркета за счет низкой стоимости аренды земли под застройку, однако обеспечивало удобный доступ к супермаркетам на автомобилях. При том, что цены в супермаркетах Carrefour были низкие (обычно на 5-10% ниже цен традиционных розничных магазинов), а ассортимент - непривычно широкий, покупатели близлежащих районов были готовы потратить лишнее время на дорогу.
Важная особенность стратегии Carrefour - ярко выраженная децентрализация управления. Децентрализация управления продемонстрировала свои выгоды при быстром развитии компании, когда централизованное управление помешало бы принятию быстрых решений. А особенности ведения бизнеса в таких странах, как Тайвань и Аргентина, и постоянно меняющиеся экономические условия в странах, подобных Бразилии, прямо делают быстрое принятие решений менеджерами магазинов на местах необходимым условием успеха.
Директор каждого магазина имеет практически полную свободу в принятии решений, что повсеместно признается как ключевой фактор успеха иностранных отделений Carrefour. Стоит отметить и значительно более высокий уровень оплаты директоров, результаты работы которых оцениваются простым сравнением выполнения составленных ими же планов.
Начав во Франции, Carrefour вскоре распространяет свою деятельность за ее пределы, стремительно захватывая рынки. В 1969 году открыт первый супермаркет за границей - в Бельгии, а в настоящий момент компания обслуживает более 2 млн. клиентов ежегодно в более чем 9000 магазинах в 31 стране мира. 44% всего дохода компании в 1998 году принесли подразделения и дочерние компании за пределами Франции. После слияния с французской же сетью Promodes, Carrefour стал самым крупным ритейлером Европы.
Carrefour - безусловный лидер в розничной торговле Франции (3362 магазина), Испании (2720) и Бельгии (495). В Южной Америке и Азии Carrefour с каждым годом наращивает свое присутствие. В Бразилии, куда Carrefour пришел в 1975 году, на сегодня работает 2134 магазина, в Аргентине (1982) - 381, в Тайване (1989) - 26, в Китае (1995) - 27.
|
|