|
|
В современной научной литературе понятие "коммуникация" часто встречается наряду с термином "продвижение" и это оправданно, т.к. эти два понятия подразумевают в себе одно и тоже действие, с той только разницей, что коммуникации характеризуются большей направленностью непосредственно на покупателя, а продвижение ориентировано на товар.
Однако коммуникации не ограничиваются только одним элементом маркетинга-микса, т.к. каждый из элементов несет в себе определенное сообщение, таким образом являясь средством коммуникации.
К примеру, плохое качество товара может иметь гораздо большее воздействие на покупателя, чем большой объем рекламы того же товара. Цена обычно воспринимается большинством покупателей как индикатор качества. Место приобретения также является активным средством коммуникации; вещь, приобретенная в фирменном магазине с соответствующим оформлением и уровнем обслуживания будет иметь различную ценность для покупателя, с точки зрения эмоционального восприятия покупки, по сравнению с аналогичным изделием, предлагаемым, к примеру, на вещевом рынке.
Процесс коммуникации, таким образом неразрывно связан со всеми стадиями маркетингового процесса. На разных этапах коммуникации могут принимать форму рекламы, стимулирования продаж или упаковки, но в итоге все они являются частицами общего процесса маркетинговых коммуникаций. Следовательно, при рассмотрении маркетинговых коммуникаций необходимо придерживаться гибкого подхода к структуре и взаимодействию элементов маркетинга микс.
Продвижение, как элемент маркетинга микс, объединяет в себе наибольшее число инструментов коммуникаций, образующих микс способов продвижения товара или микс коммуникаций. Рамки данного микса практически не ограничены и включают в себя все возможные средства коммуникации, которые доступны компании. Из наиболее широко применяемых в маркетинге, можно выделить следующие 11 инструментов: личная продажа, общественные коммуникации, выставки, стимулирование продаж, реклама, прямой маркетинг, спонсорство, упаковка, корпоративный имидж, оформление места продаж (выкладка товара), слухи. На рис. показана схема взаимосвязи маркетинга-микса с миксом коммуникаций.
Элементы микса коммуникаций расположены в произвольном порядке, так как степень важности средств коммуникаций для различных отраслей производства будет различной. К примеру, для потребительских товаров решающими элементами коммуникационной программы будут являться: реклама, упаковка, стимулирование продаж и оформление места продаж, в то время, как для тяжелого машиностроения акцент коммуникаций будет сконцентрирован на личную продажу, выставки и передачу информации из уст в уста (слухи).
Каждый элемент микса маркетинговых коммуникаций должен сочетаться и дополнять остальные элементы, таким образом чтобы совместными действиями обеспечить желаемую ответную реакцию от целевого получателя. Различные средства коммуникации воздействуют на различные этапы процесса коммуникации с потребителем и соответственно эффективность их применения зависит от правильной разработки микса маркетинговых коммуникаций.
|
|