|
|
реклама является составной частью маркетинговой стратегии компании.
Далее необходимо определить цели рекламы, которые обычно должны выражаться в конкретных желаниях,
действиях, цифрах, сроках, и т.д. Чтобы сформулировать эти цели необходимо четко представлять возможности рекламы.
Представим ситуацию, когда Вы находитесь в неведении о существовании какого-либо товара. Чтобы Вы узнали об
этом товаре, должна быть донесена о нем некая информация. Сделать людей осведомленными о товаре - первая задача
рекламы. Следующая задача рекламы - увеличение информации о товаре с расчетом на увеличение числа людей, знающих о
товаре, его назначении, основных характеристиках. Далее реклама должна убедить знающих об этом товаре в его
необходимости и ценности. После чего реклама должна перевести убежденных в этом знании людей на следующий уровень -
желающих приобрести данный товар. И какой-то процент от предыдущего уровня должен сделать необходимое действие -
пойти в магазин и купить товар. Данный алгоритм превращается в действие только при наличии необходимых составляющих
процесса: деньги, время, люди.
В связи с тем, что на каждом уровне плана рекламы отрабатываются разные задачи, на различных стадиях
соответственно меняются цели рекламы.
Обычно после достижения цели - люди приобретают товар - вводится новая рекламная цель - заставить людей
повторять покупки. Это происходит на основе удовлетворения потребности в товаре одним покупателем и передачи
информации другому человеку. Реакция роста покупок товара будет тем эффективнее, чем более удовлетворенней будет
потребитель и чем больше потенциальных покупателей об этом узнает. На этом этапе в план рекламы входят составляющие,
позволяющие напоминать потребителю о его удовлетворенности приобретением товара и необходимости повторить действие.
Для различных целей рекламы меняются стратегия их достижения. Очевидно, что для выхода неизвестного товара
на рынок основной целью будет являться достижение осведомленности о товаре. Если товар достаточно известен, то
основной целью будет достижение большей привлекательности товара. Необходимо избирать цель - побуждение потребителя
к повторению покупки данного товара или марки в случае с товаром, уже завоевавшем хорошую репутацию и определенный
объем продаж.
Надо отметить, что приведенный выше алгоритм, позволяет составить план рекламы в простейшем виде. Этот
алгоритм не учитывает многочисленные факторы, такие как: распространение информации о товаре, его назначении,
характеристиках, изменение во времени вкусов потребителя, сезонности товара, изменение многих внешних факторов. Но в
то же время он позволяет лучше понимать поведение потенциального потребителя.
В связи с тем, что реализация плана рекламы обычно составляет значительную часть от общих затрат предприятия,
целесообразно проводить проверку на эффективность составленного плана. Иногда из-за допущенных ошибок при
составлении плана рекламы необходимо пересмотреть выработанные ранее задачи, так как это может не привести к
поставленной цели, нанести большой экономический ущерб и спровоцировать ложную для компании реакцию потребителя.
Для создания эффективного плана обычно вводится предварительное опробование, в процессе которого могут
подвергнуться оценке такие сферы, как мотивы, рекламные сообщения, рынки, средства массовой информации, форма
донесения рекламных сообщений и т.д. Пост-проверка используется обычно для определения насколько эффективно прошла
рекламная кампания, и также в некоторых случаях может служить информацией к корректировке каких-то составляющих
кампании.
|
|