Реферат: Альтернативная реклама становится конкурентом традиционной

 Альтернативная реклама становится конкурентом традиционной

Традиционная реклама, похоже, слишком примелькалась покупателю. По исследованиям британского центра изучения общественного мнения The Henley Centre, 38% респондентов отметили, что редко обращают внимание на рекламу в газетах и журналах, а 69% из них во время «рекламной паузы» переключают телевизор. Руководитель рекламного агентства Michaelides&Bednash так объясняет причину: «На рекламу, к которой привык глаз, легко не обращать внимания. Надо разрушать стереотип». Другие эксперты высказываются еще категоричнее. «Рекламные полосы в журналах все меньше влияют на выбор покупателя, как средство коммуникации они морально устарели», - утверждает директор по рекламе агентства Malachi. Парфюмерные компании живо реагируют на новую тенденцию. По признанию представителя одной из крупных косметических фирм, его компания забрала рекламу из массовых журналов и сосредоточила бюджет на профессиональной прессе и нетрадиционных способах рекламы. «Нет смысла платить огромные деньги, если потом твоя реклама затеряется среди десятков других в Vogue или Cosmopolitaine, - отмечает он. Альтернативой устаревшим формам могла бы стать новая реклама - на автобусах, такси, домах, телефонных и кредитных картах. Однако готово ли большинство компаний выкладывать заметные суммы на подобный эксперимент? Преимущества эксперимента По данным социологического центра Henley Center из Великобритании, поведение одного и того же покупателя в разных ситуациях отличается сильнее, чем двух людей, поставленных в одинаковые условия. Социальное положение, доход и место жительства потребителя влияет меньше на принятие решения о покупке товара, чем настроение. Иными словами, рекламе предстоит не только привлечь внимание нужной целевой аудитории, но и сделать ее наиболее восприимчивой к информации. Именно в этом преуспевают «альтернативные» каналы коммуникации. Хотя общие расходы парфюмерно-косметических компаний на новые формы рекламы пока не превышают 4% бюджета, некоторые фирмы сделали акцент именно на них. Компания Calvin Klein не новичок в новаторской и шокирующей рекламе - она использовала «альтернативную» рекламу для продвижения на рынок своих молодежных духов cK One. В план новой кампании cK One включены не только традиционные полосы в журналах, телевизионные ролики и наружная реклама, но и «персональная» реклама: «лицо» духов, 17-летний Дэнни, лично отвечает всем, кто прислал ему письма по электронной почте. Основное преимущество подобного общения - его адресность. Еще один пример успешной «альтернативной» рекламы, предпринятой Unilever, - баннеры дезодоранта Vaseline Intensive Care, наклеенные на лобовые стекла поездов лондонского метро. Толкучка и духота в узкой подземной «трубе» как нельзя лучше способствует рекламе подобного парфюмерного продукта. Хотя «альтернативной» коммуникацией и пользуется такая крупная марка, как Calvin Klein, большинство экспертов убеждены, что это все же реальный шанс для небольших фирм конкурировать с гигантами. «Когда на долю компании приходится более 14% отраслевого оборота, она чувствует себя на рынке хозяином. Безусловно, в руках таких игроков сосредоточена сила. Если же фирма хочет сохранить свою индивидуальность, ей приходится проявлять изобретательность». Это как раз и делает австралийская косметическая компания Fudge, украсившая своей рекламой бока такси, дисконтные карточки клубов и ресторанов в крупнейших городах Англии. За год оборот фирмы вырос на 78%. Панацея или игра? Арт-директор рекламного агентства Clayden Heeley, также поклонник «альтернативы» (именно он организовал недавнюю акцию для шампуня Organics от Unilever, когда манекенщицы мыли голову прямо на шумных лондонских улицах). «Я не думаю, что традиционная реклама сегодня интересует покупателя. Компании начнут терять аудиторию, пока не перестанут бояться быть шокирующими, странными и нетрадиционными», - отмечает он. Этот творческий стиль стал очень популярен среди арт-директоров рекламных агентств, которым важно, чтобы предлагаемый ими образ выходил за рамки жесткой коммерческой рекламы. Но эти неожиданные рекламные ходы неоднозначно оцениваются представителями компаний. Некоторые считают, что они снижают статус марок. «После рекламы надо предложить людям что-нибудь более весомое, чем слова - сам продукт. Иначе аудитория разочаруется в тебе. Ты не можешь просто привлечь внимание покупателя, а потом бросить его. Надо наградить его - сначала через тестер, потом через сам продукт», - отмечает один из таких скептиков. Доля риска Разочарование покупателей - не единственная опасность, угрожающая бюджету «альтернативных» средств коммуникации. Чем чаще парфюмерно-косметические компании будут рекламировать себя на автобусах, зданиях и даже... животных, тем скорее наступит время, когда любая вещь сможет стать «рекламоносителем». Альтернативная реклама скрывает в себе угрозу собственного разрушения - когда она станет распространенной, то перестает удивлять. Но проверить эффективность «нестандартной» рекламы почти невозможно. И парфюмерно-косметические компании пока по-прежнему больше интересуются традиционной рекламой, время действия которой они могут планировать. В отличие от традиционной рекламы в прессе и на телевидении, четко ориентированных на вполне определенную (и прекрасно изученную) аудиторию, альтернативная реклама страдает от недостатка исследований. С этой позицией согласен директор агентства Initiative Media, занимающегося размещением рекламы компании Unilever на территории Великобритании: «Шокирующая» реклама не будет реальным конкурентом традиционных средств массовой информации, пока ее эффективность не станет более предсказуемой. Сегодня это лишь красивое дополнение к привычным формам рекламы». Несмотря на подобные сложности, «альтернативная» реклама обладает многими достоинствами, например, способностью создать иллюзию личного обращения к покупателю. И фирмы будут вынуждены использовать ее, чтобы привлечь внимание покупателей, уставших от потока рекламы духов и косметики, которой с каждым годом становится все больше.