Реферат: Брэндинг

Введение.

Еще на заре появления первых товарных рынков покупатели и продавцы стремились отделять одни товары от других. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих изделий: гончары, ювелиры, оружейники, помечали продукцию личным клеймом. Лучшей рекламой товара была профессиональная репутация, и чем больше мастер был известен, тем лучше продавалась продукция с его именем.

В средние века появились цеховые клейма. Например, по ценам, значительно превышающим цены конкурентов, продавалось полотно из Оснабрюка или саксонский фарфор. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В современной мировой экономике брендинг является наиболее развитой и эффективной технологией маркетинга, обеспечивающей постоянный интерес покупателей к товарам, производимым той или иной крупной компанией-носителем бренда.

В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля, часто для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» ( от английского слова brand, изначальным значением которого было клеймо). И это не удивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленика.

В современном понимании термин бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого является повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Системным брендингом называется создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда.

Можно выделить две основные причины, следствием которых стало интенсивное развитие брендинга в наше время: экономические предпосылки и социо-культурные предпосылки.

1.Экономические предпосылки. Успешность продаж своей продукции на современном рынке, наполненном большим количеством близких по качеству однотипных товаров, может быть обеспечена исключительно положительным имиджем товара и фирмы-производителя и «предварительным знакомством» с ними потенциального покупателя. Брендинг же как раз и нацелен на создание устойчивого положительного образа компании и ее продукции в массовом сознании потребителей.

2. Социо-культурные предпосылки. Здесь прежде всего имеется в виду всеохватывающий характер средств массовой информации, ставший неотъемлемой частью современного общества, и, безусловно, являющийся инструментальной базой для брендовых технологий. Как следствие бурного развития СМИ необходимо отметить трансформацию массового сознания. Внимание современного человека в огромной степени направлено на информационно-виртуальную реальность, создаваемую СМИ, а не на реальность-как-таковую. Развитые на этой благодатной почве идеологами. пропагандистами, пиарщиками и рекламистами методов манипулирования массовым сознанием, получили теоретическое обоснование в трудах по психологии масс, ставшей научной базой для дальнейшего развития брендинга.

В этой связи хочется отметить, что брендинг как технология «раскрутки» успешно применяется не только для продвижения товаров, но и для продвижения политиков, идей, идеологий и даже научных концепций. Брендинг становится одной из главных технологий успеха в современном постмодернистском обществе, ориентированном на информационно-виртуальную реальность (в гротескном виде это хорошо показано в романе-бестселлере Виктора Пелевина «Generation P»).

Постоянно говоря о брендинге как технологии, мы не совсем корректны, ибо брендинг - это несомненно и искусство, искусство создать яркий, запоминающийся визуальный образ или слоган, искусство почувствовать на чем можно «сыграть» в массовом сознании, чтобы твой бренд «запал в душу» миллионам потенциальных клиентов.

Все вышесказанное, кажется, достаточно ясно показывает актуальность выбранной темы.

Диплом по преимуществу посвящен технологическим аспектам брендинга. На основе доступных нам источников информации мы попытались выделить и обобщить основные алгоритмы создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда торговой компании. Отдельная глава посвящена оценке стоимости и эффективности бренда. Кроме того рассмотрен вопрос перспектив развития брендинга в России, кратко обсуждается тема брендинга как искусства, как пример применения брендинга не в торговле рассматривается построение карьеры менеджера. В приложении рассматривается проект создания бренда компании «РоКОЛОР», в подготовке которого принимал непосредственное участие автор данной работы.

Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке среди конкурирующих товаров возник в ССША в 30-е годы в компаниях "Procter&Gamble""General Foods". С тех пор брендинг и его организационно-функциональный принцип - марочный принцип управления маркетингом в компании-производителе стал неотъемлемым инструментом маркетинга.

Термин "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий - образ марки данного товара в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно разделить на brand-name - словесную часть марки, или словесный торговый знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). Далеко не каждый товарный знак может стать брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Следует также заметить, что известность марки у покупателей - "сила бренда", хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени "продвинутости" бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) по отдельным регионам или целевым группам и степени "вовлеченности в потребление бренда" или "лояльности бренду" (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегментах.

Различные определения понятия бренд включчают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возрастания в литературе по теории брендинга:

образ марки в сознании покупателя (1956)

механизм дифференциации товаров (1960)

средство индивидуализации (1985)

добавочная стоимость товара (1986)

правовой инструмент (1987)

идентификация товара покупателем (1991)

ИДЕНТИФИКАЦИЯ КОМПАНИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ (1992)

Система поддержания идентичности товара (1992)

Сущность развивающейся во времени - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).

Каковы же особенности брендинга на российском рынке? Прежде всего, российский рынок характеризуется общим низким уровнем распознавания бренда покупателем (consumer awareness), хотя данные исследования свидетельствуют, что он неуклонно повышается. Репертуар российского потребителя в рамках лояльности марки выше, чем у западного. Марка в значительно больей степени, нежеи на западе, выполняет в России функции "защиты качества" - "аутентичности товара". Наконец, в связи с тем, что особенности розничной торговли в России не дают возмоджности производителю оперативно влиять на розничнве цены на его продукцию, разница цен на один и тот же товар в торговых точках может достигать 200-300%.

Сегодны в сознании российского покупателя понятие бредн как-бы "расколото" между минимум тремя Факторами, влияющими на решение о покупке.: страна изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка. Данные исследования СПС "Три-Вита мркетинг" показывают, что страна изготовитель находится на 3-м месте, привлекательность упаковки - на 5-м, торговая марка - на седьмом месте в числе факторов покупки. Таким образом, отечественный покупатель пока воспринимает комплексный бренд разорвано: торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране-происхождении товара. В то время как для покупателя западного - страна происхождения товара, произведенного под маркой мега-бренда, существенного значения не имеет.

Вторая особенность состоит в том, что в связи с постоянным притоком новых товаров (количество наименований продуктов в свободной продаже увеличилось в России в 1993-1997 годах с 250 до 1200. Покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений, сфлрмировать лояльность определенной марки. Для среднего Россиского покупателя, обычный репертуар покупок в средней товарной группе на 2/3 состоит из марок, приобретаемых от случая к случаю. Из 2-5 марок, которые составляют привычный репертуар покупок, в среднем лишь 0,65 марки названы покупаемыми регулярно.

Исследования однозначно свидетельствуют: наш покупатель предпочитает отечественные марки продуктов питания. По данным исследований СПС "Три-Вита мркетинг" выбор в пользу отечественных продуктов происходит практически во всех товарных группах за единичным исключением (например, макароны или соленые орешки)

Третья особенность состоит в том, что в России, где очень слабы традиции правовой защиты от подделок, бренд воспринимается как символ аутентичности товара (отсутствие подозрений в незаконно подделке марки)

Четвертая особенность заключается в черезвычайной слабости в России систем национальных сетей розничной торговли (подавляющее большинство товаров продается в независимых торговых точках в то время как в США 71% продуктов питания продается в магазинах, принадлежащих общенациональным розничным сетям), в силу котоой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев присутствием его марки на прилавках магазина. До 30% товаров продается через своеобразный российский ыфеномен - мелкооптовые рынки в крупных городах, подменяющие супермаркеты.

Отмеченные особенности розничной торговли в россии приводят к четвертой особенности брендинга - необходимости выводить и поддерживать бренд массированной рекламной компанией в СМИ, наружной рекламе. Реклама в месте продаж, семплинг и прочие акции по продвижению продаж в этих условиях выступают в качестве поддерживающих маркетинговых мероприятий. Лишь на их основе без рекламной компании в СМИ, в отличие от западной практики, в России вывести новую марку на рынок, обеспечить известность и лояльность к ней у целевой аудитории, практически невозможно.

Именно товарный знак (и прежде всего словесный) является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором конкретного товара в сознании покупателя. Так например, видный Голландский специалист Каспер Вергман выделяет такие функции товарных знаков как давать товарам имена, облегчать опознавание и запоминание товара, указывать на происхождение товара, символизировать гарантированное качество товара, сообщеть информацию о товаре и стимулировать желание его купить.

Словесный товарный знак является основным средством создания бренда. Неудивительно, что по оценкам Каспера Вергмана, 80% из более чем 20 милионного мирового фонда товарных знаков, представляют именно словесные.Здесь следует различать товарный знак фирмы (идеальный вариант - его совпадение с фирменным наименованием) и т.н. (номенклатурный) товарный знак. Как правило, представляющий марку товара (иногда - его родовое наименование).

Слоган может стать очень сильным дополнительным средством формирования бренда. При этом слоган может быть как корпоративным (филипс - изменим жизнь к лучшему, есть идея - есть икея) , так и относящимся к конкретному бренду (чистота чисто тайд).

Слоганы являются черезвычайно сильным индивидуализации товара и его производителя, и вместе с визуальными рекламными образами (бренд- имиджами), позволябт эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ.

Можно рекомендовать отечестввенным производителям шире использовать слоганы в продвижении на рынке потребительских товаров, пока они сопровождают единицы отечественных брендов.

Изобразительный товарный знак может во множестве случаев (особенно если он совпадает с рекламным обращом компании в сми - бренд-имиджем) успешно способствовать созжанию сильного бренда. В этом случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке с рекламной кампанией в СМИ.

Специальные виды товарных знаков. К ним относятся объемные звуковые знаки. Они также являются эффективным способом создания бренда, наделения его отличительными чертами у покупателя. В ачестве объемного товарного знака может быть защищена оригинальная форма упаковки (бутылка, флакон, банка, коробка). В отличие от запада, в российской практике объемные товарные знаки не имеют большого распространения (чаще применяется вариант защиты внешнего вида изделия промышленым образцом) Звуковые товарные знаки такде получили в россии ограниченное распространение (лишь как позывные радиостанций) и не применяются в рекламе товаров (хотя в США зарегестрирован даже щелчок зажигалки Зиппо) Несмотря на то, что специальные виды товарных знакомв могут служить не только элементами формирования сильного бренда, но и эффективно защитить права производителя, пока использование этих категорий товарных знаков в России мнимально.

Бренд-менеджмент: принципы создания и управления торговой маркой.

Введение: бренд-менеджмент в России и за рубежом, введение, терминология

Принципы создания и управление торговой маркой

Создание продукта

Ценообразование

Распределение

Продвижение

Контроллинг

Взаимодействие брендов

Создание торговой марки на примере стойкой краски для волос "Роколор -имидж" научно-производственной компании Роколор

ПРИНЦИПЫ ВЫВЕДЕНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ НА РЫНОК

Маслов Николай Валентинович

Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

1.1 Мероприятия по анализу комплекса маркетинга

Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:

* Анализ собственного потенциала фирмы,

* Анализ конкурентов,

* Анализ целевого рынка,

* Анализ макросреды,

* Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),

* Оценка риска

1.1.1 Анализ собственного потенциала фирмы

Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

* Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,

* Неформальные каналы связи,

* Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,

* Личный потенциал руководителей фирмы,

* Примеры для подражания.

С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

1.1.2 Анализ конкурентов

Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.

Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

1.1.3 Анализ целевого рынка

Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

* потенциал рынка,

* объем рынка,

* уровень насыщенности рынка,

* эластичность рынка,

* темпы роста рынка,

* доли основных конкурентов,

* стабильность и пр.

К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:

* структура потребностей клиентов,

* мотивы покупки,

* вид процесса покупки

* способы получения информации потребителем,

* сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

1.1.4 Анализ макросреды

Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.

Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.

1.1.5 Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность)

Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.

На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

1.1.6 Оценка риска

Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.

1.2 Анализ продукта

Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара.

Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.

Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.

При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.

В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:

Модель Розенберга

Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей.

Qj = S XkYjk ,

где Qj - оценка потребителями марки j;

Xk - важность характеристики k (k = 1, n) марки j с точки зрения потребителей;

Yjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.

Модели с идеальной точкой

В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная ( с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта.

Qj = S Wk |Bjk - Ik| r ,

где Qj -- оценка потребителями марки j;

Wk - важность характеристики k (k = 1, n);

Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;

r - параметр, показывающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую

граничную пользу.

Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.

Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является т.н. "Товарная система" - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.

В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i-го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.

ТС - товарная система

A, B, C, D - компоненты (потребности) первого уровня.

Ai, Bi, Ci, Di - потребности n-ного уровня.

1.3 Оценка экономической эффективности инновации товара

С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:

* объем сбыта,

* покрытие постоянных и переменных затрат,

* прибыль и экономия себестоимости,

* рост предприятия,

* доля рынка.

Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.

При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.

1.3.1 Планирование структуры сбыта

Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парета.

Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр. Отдельного разговора заслуживает торговая марка продукта.

1.4 Принципы организации сбыта нового товара

Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.

Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.

1.4.1 Выбор каналов сбыта

При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.

Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.

Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.

Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт.

1.4.1.1 Обоснование использования непрямого сбыта

Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.

С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.

Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.

Развитие бренд-менеджмента в России

Каковы же особенности брендинга на российском рынке? Прежде всего, российский рынок характеризуется общим низким уровнем распознавания бренда покупателем (consumer awareness), хотя данные исследования свидетельствуют, что он н еуклонно повышается. Репертуар российского потребителя в рамках лояльности марки выше, чем у западного. Марка в значительно больей степени, нежеи на западе, выполняет в России функции "защиты качества" - "аутентичности товара". Наконец, в связи с тем, что особенности розничной торговли в России не дают возмоджности производителю оперативно влиять на розничнве цены на его продукцию, разница цен на один и тот же товар в торговых точках может достигать 200-300%.

На пороге XXI века

1999-05-27

Ф. Котлер

В маркетинге я хотел бы выделить три фазы. Первую фазу я назвал "предпринимательский маркетинг" ("entrepreneurial marketing"). Эта фаза маркетинга имеет место тогда, когда кто-то, открыв свое дело, отдает ему все свои силы с целью добиться успеха.

Примером тому мог бы служить один человек, который хотел создать в Бостоне компанию по производству пива несмотря на наличие гигантов в этой отрасли. Однако он разработал свою собственную марку пива, создал ей имя, упаковку, нанял специалистов по производству. А затем он стал обходить владельцев баров с тем, чтобы убедить их внести его марку пива в меню.

И я бы добавил здесь вот что: он не проводил никаких маркетинговых исследований, он ничего не тратил на рекламу, у него не было отдела маркетинга и все же, благодаря упорной работе, личным продажам, за счет одержимости он добился успеха.

Таким образом, первая форма маркетинга, которую я называю "предпринимательский маркетинг", имеет место тогда, когда у нас есть кто-то, одержимый стремлением создать товар или бренд.

Сегодня оборот компании, о которой я рассказал, составляет 215 миллионов долларов, и, конечно, теперь этот человек тратит деньги на рекламу, у него есть отдел маркетинговых исследований и группа маркетинговой стратегии - иными словами, он перешел во вторую фазу.

Я называю ее "стандартный маркетинг" ("formula marketing"). Шаблон, стандарт заключается в том, что, прежде чем предпринимать какие-либо шаги, Вы создаете отдел маркетинга, формируете его коллектив из профессионалов, тратите деньги на исследования; чтобы создать Бренд, Вы расходуете уйму денег на рекламу.

Львиная доля того, что мы преподаем, и есть "стандартный маркетинг". Но есть еще и третья фаза. И ее я хотел бы назвать "межпредпринимательский маркетинг" ("interpreneurial marketing").

Она наступает тогда, когда компания во второй фазе начинает говорить своим бренд-менеджерам и маркетологам: "Пожалуйста, начинайте выходить в мир! Начинайте набираться ума! Начинайте содействовать росту потребительской ценности! Мы не можем черстветь!". И все же так много компаний увязло во второй фазе! Их стратегии остаются "стандартными", среди своих маркетологов они не взрастили ни предпринимателей, ни межпредпринимателей (interpreneurs).

Вот таким образом мне и хотелось разграничить эти три фазы.

Существует столько определений маркетинга! Вот некоторые из них. Согласно наиболее общему определению маркетинг - это, якобы, "искусство продавать". Но маркетинг не продажа. Продажа - это важная часть маркетинга. Но если Вы строите хороший маркетинг, Вам не приходится заниматься продажами. Не забывайте об этом! Если Вы строите удачный маркетинг, знаете, что необходимо людям, и производите это, то продавать не составит труда. Так что это определение мне не нравится.

Я слышал и такое определение: "Маркетинг - это искусство находить клиентов". Это тоже не очень хорошее определение. Маркетинг - это не только искусство, прежде всего, это наука. Мы встречали книги по 500 страниц, изобилующие математическими выкладками, касающимися маркетинга.

Когда я написал свою книгу "Маркетинговые модели", она составила 500 страниц и практически целиком состояла из уравнений. Так что маркетинг стал наукой, равно как и искусством.

Во-вторых, маркетинг связан не только с нахождением клиентов. Он связан с их удержанием. Нахождением хороших клиентов, их сохранением и взращиванием клиентов. Таким образом, одно из определений маркетинга могло бы звучать так: "маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов", содействия развитию их собственного бизнеса, получения большей деловой отдачи от каждого из них.

И это определение не единственное, потому что он касается не только клиентов, но и рынков. Хороший маркетинг означает, что Вы способны находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на которых вы предпочли бы работать.

Что же, в действительности, является у нас объектом маркетинга? Большинство людей говорят: "Объектом маркетинга у нас являются товары и услуги". Однако это лишь два элемента из всего того, что является у нас объектами маркетинга. Всего таких элементов 9.

1. Товары. 2. Услуги. 3. Опыт.

В чем же заключается различие между понятиями "опыт" и "услуга"? Вы уяснили бы это, побывав в Disneyland'е. Disneyland не услуга. Это комплекс услуг. Но кроме этого, он является еще и овеществленным опытом.

Если Вы посетите ресторан сети Planet Hollywood, который теперь, кстати, есть и в Москве, Вы увидите, что существует уникальное различие между тем, как осуществляется маркетинг услуг, и тем, как создается и обобщается опыт.

4. Собственность.

Объекты собственности отличаются от обычных товаров. Мы говорим не об обычном молоке и масле, а о собственности в виде участка земли или какой-либо ценной бумаги, документов, закрепляющих право собственности.

5. Географические местности.

Как мы способствуем тому, чтобы большее количество туристов прибывало в Москву? Как указать название и месторасположение географических местностей так, чтобы люди захотели их посетить или некоторым образом иметь с ними связь?

6. Люди.

Менеджеры увеселительных заведений, профессионалы. Есть люди, которым нужно или которые желают быть более заметными. Они хотят быть известными в рамках своей профессии и с этой целью они нанимают специалистов по связям с общественностью и рекламных агентов.

7. Организации.

McDonald's является объектом маркетинга. Благотворительные организации являются объектами маркетинга. Им необходимо внимание. Им нужны люди, которые могли бы финансировать их деятельность. Как мы осуществляем маркетинг организации?

8. Информация.

Поскольку она должна быть надлежащим образом скомпонована. Вы должны придать ей соответствующую форму. Вы должны представить ее в виде книги. Вы должны разместить ее в Интернете. Это новая область, и мы должны научиться тому, как наилучшим образом поставлять информацию на рынок.

9. Идеи.

Каким образом мы выясняем, как способствовать тому, чтобы люди были более здоровыми, лучше питались, возможно, меньше курили или вовсе бросали курить. Как Вы проводите маркетинг социальной идеи?

Интересно, что по каждой из этих областей написаны книги, и маркетологам удается на очень хорошем уровне проводить маркетинг географических местностей или идей. Таким образом, маркетинг расширяет сферу своего применения далеко за рамки товаров и услуг.

Сейчас, когда трудные времена переживает не только Азия и Россия, но и весь мир, компании даже в индустриально-развитых странах ищут некий новый стандарт для маркетинга. Имеется много шаблонных вариантов. Мы называем это "маркетинговыми убеждениями".

Одно из таких убеждений звучит следующим образом: "Осуществляйте инновации или испаряйтесь". Суть состоит в том, что если вы не являетесь компанией, которая может создавать что-то новое, вы исчезнете. Однако сегодня проблема заключается в том, что также исчезают и сами новаторы. Много раз компания создает новый товар, который не пользуется успехом. И в результате она исчезает. Я имею в виду вот что: инновации должны проводиться, хотя сами по себе они связаны с определенным риском. Таким образом, инновация может как помогать, так и вредить вам, и сама по себе она еще не решение проблемы.

Мы говорим иногда, что стратегия выигрыша заключается в том, что вы должны не только удовлетворить ожидания клиента, но и превзойти их. Хорошо, но проблема состоит в том, что, если вы дадите клиенту больше, чем он ожидал, и он останется этим доволен, в следующий раз он будет ожидать еще большего.

Он полагает, что степень вашего удовлетворения его ожиданий будет на уровне предыдущего раза. И нет возможности продолжать опережать ожидания, даже несмотря на то, что это привлекательная идея.

Некоторые люди придерживаются той мысли, что покупатель всегда желает получить наивысшее качество. Такие компании, как Motorola заявляют: "Мы будем создавать совершенные чипы". Но это, знаете ли, стоит уйму денег. Каким образом мы узнаем, что при каждом обращении к нам клиент хочет платить за столь высокое качество? Таким образом, этот стандарт должен использоваться с осторожностью.

"Сократите срок поставки на половину!" Вы можете добиться успеха, став более быстрыми. Да, но во сколько нам это обойдется?

Другой совет: "Не теряйте клиента!". Прекрасно, но не все наши клиенты хорошие. Возможно, нам следует отказаться от некоторых из наших клиентов. Они не оплачивают свои счета. В моей стране банки знают, что они теряют деньги на половине своих розничных клиентов.

Так что сказать: "Любите вашего клиента!", "Не теряйте вашего клиента!" было бы слишком просто. Существуют различные группы клиентов. И у Вас должна быть система для понимания того, какой клиент должен быть сохранен для продолжения работы с ним. Еще несколько советов: "Оптимально распределяйте ваши действия, поручая их тем, кто мог бы выполнить их наилучшим образом!", "Не делайте все сами!", "Нанимайте того, кто может делать то, что Вам необходимо, лучше, чем Вы!".

"Сосредоточьтесь на одном сегменте!". Это означает: "Не работайте с массовым рынком!"; "Не работайте даже с большими сегментами!"; "Рассматривайте каждого клиента в индивидуальном плане!".

Сегодня благодаря тому, что мы называем "маркетинг на основе баз данных", мы способны многое понять о предпочтениях каждого клиента, в частности, узнать, что они покупали в прошлом, на что они могли бы откликнуться. Следовательно, это звучало бы так: "Старайтесь индивидуализировать ваши предложения для каждого клиента!".

Мы поступаем так в маркетинге промышленных товаров, потому что продавец знает каждого клиента в отдельности. Но в массовом маркетинге мы далеки от того, чтобы индивидуализировать наши предложения. Таким образом, имеются частичные стандарты, выражающие тот совет, который вы встречаете сегодня в учебниках.

Но моя позиция заключается в следующем: ни один из этих стандартов не является достаточным. Подождите, сделайте ваш бизнес особым и созидательным! Как мне представляется, Майкл ПОРТЕР сделал это наилучшим образом, попытавшись раскрыть то, что в действительности делает компанию исключительной. Оно проявляется тогда, когда она разрабатывает набор приемов, которые не легко скопировать конкуренту.

Возможно, вы слышали о шведской компании IKEA. IKEA - это самая большая в мире компания по производству и продаже мебели. Она была основана г-ном КЕМПРОД'ом. И г-н КЕМПРОД создал абсолютно новый подход к продаже мебели.

Его мебель находится в полностью разобранном виде, что приводит к снижению стоимости при ее отгрузке. Это означает, что клиент, покупающий мебель, может сам забрать ее домой, что само по себе снижает затраты. Г-н КЕМПРОД построил огромные магазины мебели в районах с низкой стоимостью аренды. Таким образом, ему не нужно много платить за аренду земли.

И он реализовал еще кое-какие неплохие идеи: например, в каждом магазине мебели у него есть ресторан. Казалось бы, зачем в мебельном магазине ресторан? Все дело в том, что если муж и жена идут покупать мебель, то, в действительности, муж внутренне противится тому, чтобы делать покупку. Он хочет посидеть за чашечкой кофе и почитать газету.

И идея состоит в том, что теперь, даже при условии, что им не нужно делать покупок в магазине, он изъявляет желание посетить торговый зал.

В каждом магазине у г-на КЕМПРОД'а есть также детский уголок. Почему в мебельном магазине создан детский уголок? Потому, что покупка мебели - нелегкий процесс, если вы берете детей с собой в торговый зал. Но если вы сможете где-нибудь оставить вашего ребенка, у вас будет больше возможностей, чтобы детально изучить образцы представленных товаров. Таким образом, то, о чем я говорю, сводится к следующему: вот человек, который создал стратегию, имейте это в виду! У IKEA любые детали связаны друг с другом, это общая система, которая позволяет ей считаться самой большой в мире мебельной компанией.

Поэтому остерегайтесь, пожалуйста, отдельно взятых стандартов. Нацеливаясь на успех при создании своей фирмы, исходите из того, что именно взаимосвязанная система дает вам синергетику, то есть такие входные параметры, при которых результат превосходит их сумму, и скопировать эту систему невозможно. Интересно то, что есть другая компания, которая пыталась скопировать стратегию IKEA, однако, делая это, не смогла скопировать всю систему целиком. Вот что я хотел вам рассказать.

Теперь я хотел бы показать и просуммировать основные сегодняшние тенденции. Первая тенденция: мы двигаемся от понимания маркетинга как продажи к пониманию маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания клиента как трех составляющих усилий по завоеванию клиентов. Мы должны понять, как скоординировать задачи, стоящие перед отделами маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания клиентов.

Во многих компаниях, где я был, отдел маркетинга не взаимодействует с отделом продаж. Сотрудники отделов продаж не поддерживают планы отделов маркетинга. Они не согласны с ценой, которую устанавливает отдел маркетинга. Они не поддерживают рекламную политику или квоты. Таким образом, мы должны понять, как сделать так, чтобы отделы маркетинга и продаж работали вместе, и организовать систему послепродажного обслуживания клиента таким образом, чтобы этот отдел у нас прислушивался к мнению клиентов и передавал полученную информацию сотрудникам отделов маркетинга и продаж.

Второе: мы смещаем акцент от приобретения клиента в сторону его удержания и лояльности. Каким образом мы удерживаем клиента? Большинство из издающихся сейчас новых книг называются "Отношенческий маркетинг", и их основная философия заключается в следующем: мы хотим изучить то, что называется "прижизненной ценностью клиента", или "CLV" ("customer lifetime value").

Вы знаете, что есть кто-то, кто покупает автомобили, и, если в течение жизни каждый раз, когда он покупает очередной автомобиль и сопутствующие товары, вы могли бы способствовать тому, чтобы он покупал автомобиль вашей компании, он принес бы вам 300.000 долларов.

Любитель пиццы, человек, который предпочитает пиццу, принес бы вам 4.000 долларов, если бы его пристрастие к вашей пицце сохранилось до конца его жизни. Бизнесмен, которому приходится очень часто летать в зарубежные командировки, принес бы 200.000 долларов компании SAS Airlines, если бы она могла способствовать тому, чтобы шведские бизнесмены летали только ее рейсами.

Таким образом, теперь мы рассматриваем customer lifetime value, стараясь реализовать эту стратегию путем хорошего выполнения работы для клиента. Мы смещаемся от сделок к отношениям. Каким образом вы строите и поддерживаете отношения? Мы смещаемся от стандартных к гибким предложениям. Что мы имеем в виду?

Если, придя в гостиницу, я вижу, что все стандартизировано, иными словами, все номера в ней выглядит одинаково, в каждом стоят одинаковые телевизоры, и ни в одном нет компьютера. Это представляется мне ошибкой, потому что, пройдя в вестибюль гостиницы, я вижу, что есть люди, которые готовы были бы заплатить больше, если по выбору могли бы иметь в номере видеоплейер и компьютер. Тогда они смогут попросить: "Уберите телевизор, мне он не нужен. С какой стати я буду за это платить?" Таким образом, сейчас существует смещение в сторону гибких рыночных предложений. Такова тенденция. Мы смещаем акцент с массового рынка к целевому рынку. Иными словами, я думаю, что компании не добьются успеха, если они только будут заявлять, что они рассматривают всех как своих клиентов.

Например, все женщины, которые покупают одежду; я хочу, чтобы у меня была одежда для всех женщин. Это несерьезно. Лучше иметь отдельный магазин для молодых женщин с типами одежды, предпочтительными для них, отдельный магазин для женщин постарше, для деловых женщин или для домохозяек. Вы не можете обслуживать всех в одном магазине. Таким образом, целевой маркетинг заменяет массовый маркетинг.

Мы не должны извлекать прибыль из каждой продажи. Намного лучше предъявить кому-то счет на меньшую сумму, если он пообещает продолжать покупать у вас в течение пяти лет.

Иными словами, идея пятилетнего контракта, по которому я буду поставлять нужную вам краску или еще что-нибудь, что вам нужно, заключается в том, что я буду предоставлять вам скидку, если вы будете покупать у меня в течение длительного периода.

Иногда от первой продажи у нас даже и прибыли-то нет. Но, прикупая клиента, мы становимся все ближе и ближе к нему и затем, правильно выполняя нашу работу, мы возвращаем наши деньги. В случае с рекламой мы говорим, что ее, по сути дела, недостаточно. Реклама - вещь дорогая, и лучше работать с упором на такие элементы, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продажи по почте, телефонный маркетинг и Интернет.

Таким образом, теперь мы говорим, что должны объединить наши маркетинговые коммуникации. Нам не нужно иметь вице-президента по рекламе, нам нужно иметь вице-президента по коммуникациям. Вместо того, чтобы рассматривать только продажи и каждый месяц говорить лишь: "Я хочу подсчитать мои суммарные продажи", мы должны начать создавать то, что называется "база данных по клиентам".

Выражение "база данных по клиентам" означает следующее: это в точности то, что существует у компании American Express или любой другой компании, любого журнала, связанного с товарами: они знают что-то о вас, они знают, как долго вы покупаете то, что покупаете. И при наличии "базы данных по клиентам" вы можете делать предложение не ко всем клиентам из базы данных, а только к тем клиентам, кого оно могло бы заинтересовать.

Приведу небольшую историю. Это история о компании, насчитывавшей 2 миллиона клиентов. Она предлагала синие пиджаки. И вместо того, чтобы предлагать синие пиджаки 2 миллионам клиентов, они просмотрели данные по ним и выяснили, кто из них покупал синие рубашки и красные галстуки, потому что те, кто их покупает, возможно, готовы приобрести и синий пиджак. И так, осуществив то, что теперь называется "извлечение данных", они вместо отклика на уровне 0,001% получили 15%-ый отклик.

У вас есть данные, и они формируют склад данных. И затем, подобно шахтеру, вы докапываетесь до того, что вам нужно. И вы находите тех клиентов, которые, возможно, были бы готовы купить то, что вам необходимо продать. Вместо того, чтобы при формировании цены исходить из стоимостной надбавки, большинство из нас начинают говорить о ценовой политике исходя из воспринимаемой ценности товара.

Я хочу закончить тремя пожеланиями. Одно из них заключается в том, чтобы вы способствовали развитию вашей экономики. Во-вторых, чтобы изобилие было для всех. Экономика ненормальна, если в ней выигрывают только некоторые и теряют все остальные. И третье: пусть маркетинг в России проводится полномасштабно и с целью создания и предоставлении реальной и растущей ценности для клиентов.

Статья была опубликована в журнале «Маркетолог» №1'99.

Брендинг в России

1999-09-06

Брендинг - это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Системный брендинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR -щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема маркетологов - обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидам, будет меньше нижнего предела - возможно 3-3,5 млн. долларов США.

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекоамы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включаюшая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России.

оглавление > > >

Михаил Гринфельд

Нейрологические уровни и брэндинг

Статья опубликована в журнале о рекламе YES! № 4/98.

Адрес журнала в Интернете: www.dux.ru/yes.

Михаил Гринфельд (Санкт-Петербург) - бизнес-консультант, международно-сертифицированный NLP-тренер. Контакт и дополнительная информация: http://www.nlp.ru, e-mail: grinfeld@infopro.spb.su.

Под брэндингом мы понимаем продвижение торговой марки. Нам представляется, что эффективность брэндинга во многом зависит от информированности целевой группы и её приверженности идее (мифу) брэнда. Причём сильный брэнд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Технология повышения информированности целевой группы достаточно понятна и описана в литературе. Цель данной статьи - показать, как можно существенно увеличить приверженность целевой группы (в количественном выражении и в качественном, т. е. в степени убежденности) без увеличения или перераспределения финансовых затрат.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) - это гуманитарная технология, одной из задач которой является формализация успешного креативного опыта для обучения ему людей. На этот раз объектом нашего исследования будет брэндинг, а инструментом - нейрологические уровни. Мы постараемся ответить на вопрос - как при помощи нейрологических уровней можно повысить приверженность целевой группы брэнду?

Для простоты предположим, что для нашей рекламной кампании мы готовим серию видеороликов, хотя конечно, понимаем, что кампания может быть осуществлена и другими способами.

Рассказывают, что китайские мастера каллиграфии несколько часов медитируют, представляя себе различные образы, истории. Таким образом они входят в определенное психологическое состояние, и только после этого - буквально за несколько секунд - пишут иероглиф. Мы пойдем по их пути: достаточно долго будем и рассматривать различные истории, а потом постараемся быстро ответить на вопрос, как именно нейрологические уровни могут помочь в формировании приверженности целевой группы брэнду.

Для тех, кто после слов "брэндинг" и "нейрологические уровни" еще не успел перелистнуть страницу, хочется рассказать одну историю.

Россия. Зима. Мальчик играет в снежки, кидает их в стену. Промахивается, попадает в окно. Окно со звоном разбивается, из дверей выбегает дворник и бежит за мальчиком. Мальчик убегает и думает: "Холодно, грязно, мне бы сейчас к моему любимому писателю Эрнесту Хемингуэю, на Кубу, в вечное лето, в тепло, поохотиться бы на слонов.

Куба. Эрнест Хемингуэй лежит в канаве и охотится на слонов. Думает: "Господи! Жара, эти потные слоны. Мне бы сейчас к моему любимому писателю, Андре Моруа, в Париж, в весну, любовь.

Париж. Андре Моруа сидит в бардаке, одной рукой обнимает красавицу, другой держит бокал шампанского и думает: "Господи! Пьянство, разврат; мне бы сейчас к моему кумиру, Андрею Платонову, в Россию, в зиму, в духовность.

Россия. Зима. Бежит мальчик, за ним бежит дворник, Андрей Платонов... и думает: "Поймаю суку, все ноги переломаю.

Вот такая грустная история. Впрочем, мы еще к ней вернемся, а пока займемся нейро-логическими уровнями. В НЛП выделяют шесть нейро-логических уровней.

Нейрологические уровни

Вопросы

6. Духовности, Миссии

Какая миссия? Какое духовное предназначение? Я как частица какой-то, гораздо большей подсистемы (часто оформляется в виде метафоры)

5. Идентификации

Кто?

4. Мотивов, ценностей

Почему? Какие мотивы, ценности?

3. Стратегий и способностей

Как? Какие стратегии, способности, свойства?

2. Действия

Что делать?

1. Окружения

Где, когда, с кем, сколько?

Для начала попытаемся рассмотреть вышеприведенную историю сквозь призму логических уровней. Мы можем обнаружить, что смеховой эффект достигается за счет того, что сталкиваются два противоречащих друг другу логических уровня: уровень Духовности (который создаётся при помощи самого слова "духовность") и уровень Действия ("бежит мальчик, за ним бежит дворник и думает: "Поймаю суку, все ноги переломаю", - эта часть анекдота сформулирована на уровне Действия).

Проведем маленькое упражнение. Возьмем всем известную фразу и "прогоним" ее вверх по логическим уровням. Всем известна фраза: "У нас с друзьями есть традиция: 31 декабря ходить в баню". Без труда заметно, что предложение сформулировано на первом логическом уровне, то есть на уровне Окружения. На втором логическом уровне, Действия, это могло выглядеть следующим образом: "Мы ходим в баню". На третьем логическом уровне, Стратегий и способностей: "Когда мы идем в баню, мы тщательно собираемся, психологически настраиваемся, покупаем пиво и...". Четвертый логический уровень, Мотивов и ценностей: "Мы ходим в баню, потому что нам там хорошо". Пятый логический уровень, Идентификации: "Мы - банщики". И, наконец, шестой уровень, уровень Миссии: "Мы - банщики, потому что мы чувствуем себя частицей русской культуры".

Теперь приведем пример, я не боюсь этого слова - из исторического брэндинга. Если спросить европейца, кто такие камикадзе, то он ответит, что камикадзе - это воины-смертники, самоубийцы, которые в годы второй мировой войны таранили при помощи своих самолетов технику союзников. Однако попробуем посмотреть на эту ситуацию изнутри, с точки зрения самурая, который сидит в летательном аппарате. А любой самурай с детства знал, что верховное божество синтаистской религии - это богиня солнца Амотерасу. В начале 13 века произошло знаменательное событие. Войска Чингисхана, завоевав материковый Китай, подошли к берегу океана, и они знали, что где-то далеко за морем есть страна, где восходит солнце - Япония. Монголы собрали китайский флот, посадили на него свою конницу и китайских воинов и отправились завоевывать Японию. В те времена Япония не могла противопоставить ничего серьезного монголам. Японцы готовились к обороне, в их храмах молились богине солнца Амотерасу, прося её о помощи. Между Китаем и Японией китайский флот попадает в шторм; часть кораблей гибнет, а часть относится обратно в сторону Китая. Пока монголы собирали флот, пока латали дыры, пока готовились к новой экспедиции, умер Чингисхан. Среди монголов началась междоусобица, и им уже никогда не было дела до Японии. В японском религиозном сознании это нашло следующее объяснение: богиня солнца Амотерасу послала солнечный ветер - Камикадзе, который и спас Японию. Самурай, пилотировавший самолет, который никогда уже не приземлится, чувствовал себя частицей солнечного ветра.

Таким образом мы имеем метафорическое описание Миссии, которое создает Идентификацию с частицей солнечного ветра, а именно Идентификация управляет поведением человека на более низких логических уровнях, в том числе Действиями, Стратегиями, Окружением и т. д.

Таким образом, если мы сейчас переместимся в японскую школу на урок истории, то можем сказать, что учитель занимается своего рода брэндингом, первый этап которого - это рассказ об Аматерасу, монгольском нашествии и солнечном ветре. С технической точки зрения это метафорически выраженная Миссия, которая создает определенную Идентификацию: "Кто был летчик в Самолёте? Кто я? Мы - частицы солнечного ветра!" Самоидентификация в свою очередь, определит Ценности, Действия, Стратегии маленького японца.

Таким образом, если мы хотим повлиять на действия, поступки, покупки человека необходимо создать определяющую их Идентификацию.

Вернёмся к брэндингу. Нам представляется такой вариант эффективной стратегии брэндинга. Сначала - описание при помощи развёрнутых метафор (видеороликов) Миссии брэнда и Идентификации пользователя брэнда. Очень схематично мы показали это восхождение от Окружения "У нас есть традиция: 31 декабря ходить с друзьями в баню" до Миссии "частицы русской культуры". Правда, приведенный пример был без развёрнутой метафоры, так как технология создания и подбора развёрнутых метафор - это отдельная тема.

Однако в практике брэндинга мы не видим попыток серьёзной рекламной проработки всего комплекса нейрологических уровней с упором на Идентификацию в рамках рекламной кампании одной марки. Скорее можно говорить о тенденции работы на одном, в лучшем случае двух уровнях.

Наиболее удачно на двух верхних уровнях Миссии и Идентификации работала реклама банка "Империал". Миссия: "С точностью до секунды!" Идентификация: "Точность - вежливость королей!"

Причем слоганы, плакаты и т. д. могут являться подсистемами метафоры Миссии.

Только на уровне Миссии работает реклама брэнда "Довгань": "Довгань - это праздник". Идентификации целевой группы пока не заметно.

Как минимум на трёх логических уровнях "чистит" сознание аудитории новый "Ферри". Уровень Окружения - разные испанские города Вилариба и Вилабаджо. Уровень Действия: "Отчистит что другим не доступно". Уровень Идентификации: "С "Ферри" даже ты становишься экономной хозяйкой".

Есть брэнды, которые не поднимаются выше уровня Окружения, например "Снежная королева": "В этом году дубленки принято покупать в Снежной королеве". Хотя, может быть, данная целевая группа живет только на первом логическом уровне?

Эта статья ставит больше вопросов, чем даёт ответов. Однако вопрос осознанного, целенаправленного, грамотного использования логических уровней таит в себе большие возможности. Главная из них - это возможность повышения приверженности идее (мифу) брэнда среди целевой группы, которая является одной из составляющих силы брэнда.

Логические уровни можно применять как при выработке стратегии брэнда (последовательности рекламных обращений), так и в тактических вопросах, т.е. при создании текстов и изображений.

ABCNEWS.com, October, 1999

Bill Brewster

" What's in a (Brand) Name?"

Brand building, brand equity, and brand dominance.

These days, the central focus of many businesses, especially e-businesses, seems to be not their products and services, but their "branding" strategies. And while this may sound like the ultimate triumph of style over substance, many experts look ahead to the next millennium and predict that brands will become even more important to businesses, especially as more of the economy moves to the Internet.

Brands, Tried and True

Throughout the last century, brands have been a crucial part of many of the world's largest businesses. U.S. corporations like Procter & Gamble and Kraft have been able to build consumer goods empires on the strength of their many valuable brand names.

But more recently, companies started to realize that their good names represented valuable assets - the phrase "brand equity" was coined in the mid-1980s.

That meant analysts were able to quantify the value of brands, which enabled them to be bought and sold. As a result, the concept of "branding" took off.

Now, analysts recognize brands to be not just names but large-scale representations of companies. Brands have inherent meanings and characteristics; they accumulate customer goodwill and discontent. "Brands are a shortcut to a summation of many attributes," ... a professor of marketing and international business at Tufts University's Fletcher School of Law & Diplomacy.

...[He] says these "shortcuts" have taken on a new importance in the information age, as people are now bombarded with more information than they can process from an ever-expanding universe of media channels.

All a Blur

A brand, he says, represents "an evoked set of choices," and if the brand evokes good things, then consumers will often buy simply because it's "closest, easiest, and people don't always want to think."

As companies globalize in the future, those "evoked" choices may become companies' real stock-in-trade. ...[A] professor at Berkeley's Haas School of Business...points out that there are so many brands nowadays that "technology is failing to differentiate competitors."

...[He] cites the auto industry as an example of this phenomenon. "Ten years ago, there were substantial quality differences between brands, but no longer." If every car company's shock absorbers come from one company's worldwide factories, then eventually brand names may be the only thing that pushes consumers to choose one make over another, he explains.

More and more, says ...[Tufts professor], companies value the "lifetime value" of a relationship between a customer and a brand more than they value individual sales.

And if you're trying to establish brand loyalty, why not start on consumers while they're still very young?

He points to Sony, which has already achieved "brand dominance" in many areas of consumer electronics. Over a decade ago, the company unveiled a brand called "My First Sony," and rolled out a special line of products customized for child users.

While this may sound like the crassest kind of commercialism ...[he] feels that such branding ploys can actually serve to benefit both kids and their parents.

Web Pushes the Pace

As long as companies like Sony don't flex undue muscle to eliminate competition or prey on the unsophisticated judgment of children, he says there's nothing wrong with trying to build brand relationships early.

Building good brand relationships early means something different in the fast-moving world of e-commerce. Up until now, the Web's relatively low barriers to entry (the costs of building a Web site where you can sell your products and getting your name out to a large number of potential customers) have enabled companies to become billion-dollar businesses in record time.

The secret to success, according to Jim Dettore, president and CEO of the Brand Institute, is having a great brand.

He points to one of his own clients, Priceline.com (a "name-your-own-price" reverse auction system for buying airline tickets and a quickly growing list of other products), as an example of how key a good Internet brand is.

In the early part of the 20th century, he notes, brand names like P&G's Ivory soap or Campbell's soup took about 25 years to reach "megabrand status," (in today's consumers goods terms, that means that the brand sells over $1 billion annually.)

Massive Marketing Budget Helps

Even 25 years ago, it still took a good 10 years to build to megabrand status.

But Priceline.com reached megabrand status - in their case, measured by brand recall by over 25 million American adults - just six months after the business debuted last April. Following its 1999 IPO, the company has a market capitalization of over $9.3 billion.

Of course, Priceline.com's megabrand status probably has more to do with a massive marketing budget than with an international daisy chain of word-of-mouth recommendations, but with so much cash at stake, how can a company not afford to break the bank on their initial advertising campaign?

Says Dettore, "Names are more important than ever on the Web because consumers don't have a tangible asset to kick the tires of."

When he consults with Internet startups, he helps them divine the personality of their initial business idea. From that, they brainstorm the perfect brand name, then focus on brand design and communications strategies.

What Lies Ahead?

Looking ahead to the business world of the next century, these analysts zero in on the Web as the reason why brands are going to become even more important in the future. Currently, it's the only worldwide distribution channel and anyone can "advertise" on it.

Dettore notes that many e-commerce companies are following Dell's lead and using a successful brand to bring on a paradigm shift in the way they distribute their products. Dell and others are betting on direct-to-user sales over the Web, and that's not a good sign for retailers.

Several Internet companies are developing online "malls" where people can shop for similar products made by several competing companies. "They won't pay the chain stores for placement on the floor anymore ... they'll use the money to get a prime spot in the Web world."

'We're Skeptical Shoppers'

Some experts argue that "buying engines" will actually decrease the sway of brands on the Web, because these engines will be able to go look through a bunch of Web sites offering similar products and return the cheapest deal to the user. But ...[Tufts professor] isn't buying.

"In our hearts, we're skeptical shoppers," he says. Every consumer has bad product experiences, which will lead to "relationships only with certain brands," especially when consumers can't take anything for a test-drive until after they've paid and waited several days for delivery.

In the end, then, companies may become more "virtual" in the next millennium than you ever thought possible. As getting, building and maintaining the right brands assumes even greater importance for 21st century businesses, the answer to "What's in a name?" may become, simply, "everything."

CBS MarketWatch OnLine, 10-98

"Net Builds Brand at Warp Speed"

A study, conducted by Princeton, NJ-based Opinion Research Corp., found several Internet companies are recognized by 50 million or more U.S. adults. The several are America Online (AOL), Yahoo! Inc. (YHOO), Netscape Communications (NSCP), Amazon.com (AMZN), Priceline.com, Infoseek (SEEK) and Excite (XCIT).

"This is an unbelievable scenario," said a consultant on branding, James Dettore. The president of New York's Brand Institute said, "These companies have become recognized by one out of four adults in the United States rapidly, some as little as six months. Such an achievement used to take 10 to 20 years." In addition "it doesn't hurt that six of the seven are also publicly held companies, with high levels of investor buzz," Dettore said in an interview with CBS.MarketWatch.com. The brand recognition levels found by the researchers say America Online is recognized by 78.8 percent of adults; Yahoo by 51.4 percent, Netscape 48.6 percent, Amazon.com 37.4 percent, Priceline.com 32.2 percent, Infoseek 27.3 percent and Excite 26.2 percent. "Each of the Internet mega-brands has successfully built on a unique consumer proposition and a well executed, often highly targeted marketing strategy," Dettore said. (The several companies, along with about a dozen other lesser known Net firms, were included in the researchers' questioning.)

Dettore was most surprised at the visibility of Priceline.com, the online retailer which offers to match willing buyers' price requests for airline tickets. In the marketplace since April of this year, Priceline's national marketing campaign featuring William Shatner as spokesman was identified by many of the survey respondents. The research was also done on behalf of Priceline.com.

Dettore said it would be very difficult for new entrants to break in to some of the most-recognized Internet companies' marketplaces. "The first to market proposition is really important," he said. "Usually the first three or so companies into a space capture as much as 90 percent of market share. Then, after that, all the other people are doing is saying, 'Me too.'"

FINANCIAL SERVICES MARKETING, Jan-Feb, 1999, p. 13

Janet Webb

"Driving the Point Home: Targeting Golfers with Each Swing of the Club"

Research shows that golfers are 80 percent more likely to have a hefty stock portfolio

To an advertiser, nothing could be more ideal than a captive market. A California marketing company believes it's found advertising nirvana on golf driving ranges, where clients' messages reach affluent educated golfers who are looking for ways to invest their money.

Pinpoint Golf Marketing is targeting financial services institutions because it believes golfers are prime bank customers. Along with clients like Citibank Visa, American Express and the Franklin Templeton Fund, the San Franciso-based company is also courting on-line investment services.

Golfers, whose average household income exceeds $60,000, are 80 percent more likely than the average consumer to hold a stock portfolio in excess of $75,000 and insurance policies worth more than $100,000, says...Pinpoint's president and CEO.

The typical golfer, who works in management, administration or other professional jobs, owns 2.5 cars, at least one piece of real estate and a home computer. "Golfers are typically upscale business decision-makers," says...[Pinpoint's CEO], whose company was founded in 1996. "They have a lot of disposable income, and they're more predisposed to put their money to work for them."

Pinpoint focuses on advertising in golf practice facilities and golf course, particularly in the 9,500 practice or "driving" ranges in the U.S. - 7,000 of which are part of public golf course grounds. Pinpoint places the 18-by-24-inch color ads on the tee dividers that separate the approximately 50 stalls in a driving range. Only two advertisers appear per facility, each sharing one side of a stall. The price: $1,000 per facility per month.

Pinpoint also sells ad space on Global Positioning Satellites, which are electronic golf-cart screens that display course layout plans and distance measurements.

In California's San Mateo County, golf is a major part of the area's lifestyle, says...VP and branch administrator of First National Bank of Northern California.

The U.S. Open was held in nearby San Francisco last year, and golf tournaments have become the most popular type of fund-raising events in San Mateo County, ...[he] says, adding that the bank hosts its own tournament.

First National, which has employed Pinpoint to display ads at local ranges for the past year, placed the ads hoping to attract more affluent customers and more small- to medium-sized business owners, ...[he] says. "Golf is an expensive sport, and it attracts people with a higher net worth."

While First National hasn't measured the results of the ads, ...[First National's VP] says they couldn't have hurt since 1998 was a record year.

...[the CEO of Pinpoint] believes golfers remember the products advertised on driving ranges because they are exposed to ads during hour-long practice sessions. "The only thing they're seeing is the ball and our advertising message," [he] says... [Pinpoint] has contracts with about 300 driving ranges, with 90 ads appearing presently. Most of Pinpoint's ads are in California driving ranges, but displays will appear in Arizona, Florida, Hawaii and New York in the next two months.

According to a Nielsen study commissioned by Pinpoint, respondents recalled their ads at a rate double the average for other place-based ads such as bus stop displays.

Pinpoint has a good chance of expanding its services throughout the country, unless a competitor beats them to it, says James Dettore, president and CEO of Brand Institute. "It's an extremely unique concept and a very worthwhile strategy for brand-building," he says. "Here you have a real targeted, select group."

Outerwear, April 1997, p. 32

"Reinforcement of PL Brands has become serious retail business"

- The task creates yet another job description

TOM SULLIVAN

Products and services are divided into 42 categories for purposes of trademark registration, and in an average year 100,000 new names are filed across the board in the U.S. according to James Dettore, founder and president of the Florida based Brand Institute.

Even the humblest entrepreneur with an underfinanced startup company has a feeling for naming, and the bigger the stakes, the more attention is given to choosing the perfect name for a product or service. That is only the starting point, however, because vast amounts of money, time and effort must be expended to put the new brand before the buying public, positioned just so in order to attract attention and hopefully command buying loyalty.

Coca Cola, Walk Disney, Ford, Levi's, Windows and IBM are some of the best known brands, recognized by consumers all over the world, and the ultimate success comes when the name is firmly linked in the minds of buyers with a great product of consistent quality that can be purchased in total confidence.

Reaching that pinnacle never just happens, and Dettore is in a position to know, since BI has become the nation's leading naming company after only four years of existence, and he has participated in 650 assignments for clients, ranging from Kodak, R.J. Reynolds, AT&T, Bristol-Meyers Squibb, General Motors, Nabisco and Pepsi Cola down to start-ups.

WINNING THE BATTLE

"Winning the battle of the brands and owning your market requires the proper development, testing and protection of brand names," Dettore explained, "because it is irrefutable that brand identity is a company's most valuable asset."

He says that countless products fail every year, usually in high stakes food and drug categories, sometimes because of a poor choice of name, but more likely because once a product is developed and positioned in the marketplace, its campaign promises more than the item can deliver.

"Over promising is a major cause of brand demise," he emphasized, adding that current BI projects reflect a trend by major companies to re-focus back to simplicity, particularly in the realm of technology and medicine where there is a risk of confusing customers.

In apparel retailing, major brands have always played an important role, and in the age of pre-merchandised trendy designer collections, stores must have them, because they bring in customers. But as retailers go more deeply into private label, developing fashion products geared to their customers' lifestyles, they have to come up with their own brand names and mount massive positioning and image building efforts. The two-fold goal is to achieve exclusivity in styling plus larger margins that those yielded by the products of trendy designers who, while acting a wholesalers to major retailers, are also becoming threatening competitors with growing numbers of their own stores.

A NEW JOB DESCRIPTION

As the products development teams succeed in creating collections, so the need arises for yet another professional, one with a job description that did not exist even a couple of years ago: The Brand Development Specialist, an individual or team to handle positioning, control direction and building image.

"Everyone wants to be in the collection business," says...senior vice president and general merchandise manager for menswear at New York based Frederick Atkins, Inc., a merchandising, marketing and consulting group, "so private label becomes more important that ever. There is a lot of work going on at the retail corporate level to create the right balance."

Nowadays retailer payrolls contain an increasing number of titles such as Private Brands Manager, Brand Development Manager, Brand Director, Brand Marketing or various other versions, but the job descriptions are equally variegated, some dating back beyond the current change in emphasis and degree of responsibility. Not everyone ha all the powers needed to get the job done.

At Sears, where these campaigns are very successful...[the] chief merchant wears all the hats, and they comfortably fit his associates...for women's and men's, who have Crossroads, Canyon River Blues, Mosaic, Eagle Golf and other store brands to husband.

FEDERATED'S SUCCESS

...[The chairman of Federated Merchandising and Product Development] has worn all the hats, which also has a Brand Director job title. But...[his] imminent move to the presidency of parent Federated Department Stores is shifting many of the responsibilities to other personnel, including...senior vice precedent for men's and...senior vice president for marketing.

...[He] is succeeding...chairman of Federated Department... But the mission to vest I.N.C. International Concepts, Charter Club and other Federated labels with the status of national brands continues (See OUTERWEAR Feb. '97).

At Minneapolis-based Target, ...fast-growing discounter, the title of Concept Merchandiser has been given...along with the task of building the new Addendum and Utility private label collections into recognized and credible national brands.

But it fell to J.C. Penney, the pioneer and long-time champ of private label development and merchandise, to institutionalize the situation. The retailing giant of Plano, Texas, whose premier brand, Arizona Jeans, tops $1 billion in annual sales, recently formed a new division known as Brand Development. Its mandate? To assure brand consistency, which far transcends look and feel. The Penney commitment is that since shoppers stay with names they know because they find a consistency they can trust, store brands can offer no less.

A 50-50 SPLIT

At the new unit's helm...duties now include oversight of all Penney's private brands, with responsibility for international sourcing and quality assurance.

"We believe private labels are an integral part of our competitive edge," ...[former men's division president] said, "but forming this division does not mean we will be de-emphasizing national brands."

That view was affirmed by...Penney's president, who pointed out how the current mix of 50% private label and 50% major brands, is dictated by shopper preferences. At Sears...[he] confirmed that syndrome in the summer of 1995 when excitement generated by the launch of the Canyon River Blues denim line stimulated sales of major denim brands displayed nearby.

Sears' total annual sales volume is several billion dollars ahead of Penney's because it has many more SKU's, including successful hard lines on long established private labels such as Craftsman, Die Hard and Kenmore, but Penney's sells a great deal more apparel and has many more years of experience in its product development.

Sears and Penney's use print, flyers and highly effective television for their brand identification and reinforcement while Federated, totally committed to establishing I.N.C. as a nationally recognized brand, has spent millions on in-store settings, newspaper and magazine ads and outdoor billboard campaigns as the line was rolled out to several Federated chains.

ARIZONA IS UP THERE

In the latest edition of The National Branding Report, produced from a survey conducted by Kurt Salmon Associates and NPD in the first quarter of last year, 13 private labels such as Arizona and K-Mart's Jaclyn Smith, along with 11 retail brand such as Gap, Victoria's Secret, LL Bean, Talbots and Eddie Bauer were included with 180 national brands to measure awareness.

GAP ranked fifth among top brands, Victoria's Secret ninth, Arizona 11 and Jaclyn Smith 15. By age groups, Victoria's Secret ranked fifth among 18-24-year-olds and 10th with those 45-54. Arizona was ninth with all respondents 18 through 44, while J.C. Penney was fifth among 55-64-year-olds.

Frankel's Prime Directive: Branding is not about getting your targets to choose you over your competition. Branding is about getting your prospects to see you as the only solution to their problem.

First Law of Big Time Branding: Brands are not about you. Brands are about them.

Second Law of Big Time Branding: If the branding is wrong, so is everything else.

Third Law of Big Time Branding: Advertising grabs their minds. Branding gets their hearts.

Fourth Law of Big Time Branding: Build from your strengths.

Fifth Law of Big Time Branding: If you can't articulate it, neither can anyone else.

Sixth Law of Big Time Branding: The success of a brand varies directly with the ability to accept the mantle of leadership.

Seventh Law of Big Time Branding: The stronger your brand, the less susceptible you are to pricing issues and competition. Eighth Law of Big Time Branding: The brand begins in the business plan.

Ninth Law of Big Time Branding: Advertising is not branding. Branding is branding. Advertising raises the awareness of the brand you create.

Tenth Law of Big Time Branding: There is no such thing as co-branding.

First Law of Media Hype: Just because you've heard about it doesn't mean it's well-branded. Branding and awareness are not the same thing.

First Law of Web Branding: The more you niche, the better you do.

Second Law of Web Branding: If you don't get them on the first page, you don't get them at all.

Inverse Theory of Branding: The smaller your budget is, the stronger your brand must be.

Ubiquitous Brand Test: Are we doing it the way?

The DIY Corollary: Doing it yourself works -- for suicide.

Rob Frankel

The Power of Brands

Temporal, Paul

"Establishing brand names that can pull markets is a strategy Asian firms ought to consider seriously when aspiring to expand not only within the country but beyond the national borders", says Dr Paul Temporal

The Economist magazine called 1988 "The year of the brand". It was the year Phillip Morris took over Kraft in the US and Nestle bought Rowntree in Europe. Phillip Morris paid four times the value of the target company's tangible assets and Nestle over five times.

In 1988 just four brands were sold for US$50billion. Such incredible payments for "names" were a reflection of the value placed on the brands in terms of long term profit expentancy.

Since then the trend has continued and the power of brands to command colossal prices has become much more noticeable.

The question is, how is it that brands can deliver such spectcular rewards? The answer - it's all in the mind!

How brands influence people

The first thing to recognise when we talk about brands is that they are not just names, terms, symbols, designs or combinations of these, although it is true to say that such things can and o differentiate certain products and companies from others.

The additional ingredient that makes a successful brand is personality.

Today's leading brands are personalities in their own right and are well known in all societies and cultures as film heroes, cartoon characters, sports stars or great leaders.

In Asia, Coca Cola, Sean Connery, Nestle, Sony, Batman, Mercedes and Michael Jackson are equally well known. Thousands of people relate to brand personalities in the same way as they do to human personalities.

There is, of course, a psychological basis to this, and the psychology behind brands really stems from Carl Jung's work where he described the four functions of the mind - thinking, sensation, feeling and intuition.

The secret to successful branding is to influence the way in which people perceive the company or product, and brands can affect the minds of customers by appealing to those four mind functions, or combinations of them. This is how it happens.

Some brands appeal to the rational part of a person, to the elements of logic and good sense (the thinking dimension) such as toothpaste which prevents decay and cholesterol-free foods. Others appeal to the senses of smell, taste, sight and sound such as fashion and cosmetic products.

Some brands attract the emotional part of people appealing to the feelings' dimension to which consumers react with feelings of warmth, affection and belonging. Products such as Harley-Davidson motorcycles and companies like Benetton with its global village branding exemplify these.

Then there is the strange phenomenon of intuition. Some companies and products are attractive to people who intuitively feel comfortable with them, because they see these brands as an extension of themselves, a good fit to their personality, lifestyle, aspirations and behviour --companies like the Body Shop, with its environmental approach.

Brands influence consumer decisions to buy in any of the above ways, or through combinations of them, sometimes with tremendous persuasive appeal.

The Marlboro brand personality is a good example of how a company understands and combines the physical and emotional elements that appeal to certain customers who live or would love to live a certain lifestyle. Products such as gold credit cards, watches or prestige items help people to express themselves to others by demonstrating that they are different and have achieved something. They act as extensions of the personality, so it really is "all in the mind", and the key to brand management and development is a clear understanding of what benefits the customer is looking for.

Ask consumers what comes to mind when they hear the name of a big brand such as BMW or Gucci and they will reply with a list of attributes which go far beyond the physical tangible aspects of product and delivery, but if there is one word which brings all these things together in people's mind, it is value.

Time and again, research shows that the real driving force behind market leadership is perceived value - not price or inherent product attributes. As long as a brand to offer customers superior perceived value, then good market performance will follow, which makes consistency a highly important feature of brand behaviour.

People prefer to buy brands

Brands are also successful because people prefer them to ordinary products. In addition to the psychological factors already mentioned, brands give consumers the means whereby they can make choices and judgements. Bases on these experiences, customers can then rely on chosen brands to guarantee standards of quality and service, which reduces the risk of failure in purchase.

Today's world is characterised by more complex technology, and this can be extremely confusing to people who are not technology minded. Brands can play an important role here by providing simplicity and reassurance to the uninitiated, offering a quick, clear guide to a variety of competitive products and helping consumers reach better, quicker decisions.

Product or corporate branding?

This is the question that most companies have to consider sooner or later, and there is no obvious answer, as success can be achieved by adopting either route, or a mixture of the two.

With product branding, the company gives each product a brand name and there is little or no attachment of the company relationship. Each brand has to compete on its own merit, such as Pizza Hut which normally operates without any endorsement from parent company Pepsico.

The trend nowadays seems to be going in the opposite direction, however, with many companies opting for either pure corporate branding or house branding. With corporate branding the company uses one brand - usually the company name - for all its products and services, as in the case of IBM. If a company uses what is often referred to as house branding, the individual products are separate identifiable brands but the overall company brand is used as an endorsement of origin and quality. This is often the preference for motor car manufacturers, the hospitality sector and financial institutions.

Corporate branding encompasses image and identity building, an activity now being pursued by many Asian companies.

Trying to build organisations with an inspirational mission to acquire and keep customers is currently a major objective for the new, successful organisations here. If done well, it certainly helps give consumers in many market segments consistent, controlled messages. It can also be beneficial in helping companies defend themselves against acquisition - or the reverse!

Brand values - hub of the corporate wheel

A company's advertising, promotion, changes in name, new logo design or other activities will not successfully build a brand unless there are certain well-defined values which are consistently communicated and demonstrated by the company which are recognised and appreciated by customers.

Once brand values have been identified, they should drive all other activities impacting on customers and be used to achieve consistency, which is so meaningful to consumers. All aspects of marketing and communications should reflect the brand values, as should company employees in demonstrating those values in their behaviour to customers.

The rewards of brand

Building a brand is a corporate strategic issue and not a short-term tactical activity.

For companies wanting to satisfy the needs of consumers and beat the competition, then building a brand provides an opportunity which, if realised, could do not only this but also defy the test of time - for brands have no limit to their life expectancy.

Many brands established in the 1930s are still the top brands in the late '90s. From Coca-Cola to Colgate, Kelloggs to Kodak, we see many examples of the big brands successfully having defended their number one position in their chosen markets and they, along with other famous names, have become synonymous with their industries.

Brand loyalty also means that companies achieve a greater consistency of demand through customer retention. Over time, good brand strategies generate the production volume which gives the economies of scale necessary to have a favourable impact in unit costs. In turn, this allows companies to achieve higher margins, putting them in a winning situation.

Brand resilience can help companies ride out stormy weather, as with Mercedes in 1982, when other car manufacturers around the world suffered disastrous sales, apart from Mercedes which continued to sell well: often up to 50 per cent more than other European competitors. And, because of the magnetic influence they have over purchasing behaviour, successful brands allow companies to charge premium prices for their products and services, which of course generate higher profits. Surveys indicate that brand leaders can return a margin four to six times that of the closest competitors.

Brands can even assist moves across industries to penetrate new markets. Dunhill is an excellent example of this. Formerly based in the declining-image industry of tobacco, Dunhill is now firmly established internationally in upmarket clothing, toiletries and fashion accessories.

The Asian challenge

Consumers in Asia are much more powerful in the '90s and this trend will continue into the next century. They have better knowledge, greater curiosity, are more discriminating and exercise their right to choose more carefully and ruthlessly than ever before.

Successful global companies recognise that the source of their prowess in world markets is branding, and that investment in plant, technology and people is no longer enough to guarantee long-term sustainable profits. Brand has become a vital strategic issue for Asian companies. In increasingly turbulent markets, brands are a key to customer loyalty, long-term survival and growth.

The challenge facing the young dynamic companies of Asia is to build powerful global brands that will deliver long-term success for the nation, through good and bad times.

Is branding on your agenda?

Many of the world's most powerful brands spend a great deal of time putting personality into their brands. It is the personality of a brand that can appeal to the four functions of a person's mind. For example, people make judgments about products and companies in personality terms. They might say, "I don't think that company is very friendly," "I feel uneasy when I go into that branch," "I just know that salesmen is not telling the truth about that product," or "That offer doesn't smell right to me." Their minds work in a personality driven way. Given that this is true, then how can a company create a personality for its product or for itself? The answer lies in the choice and application of personality values and characteristics.

Imagine a person as a brand. She may be around 28 years of age, have fair features, a small build and be pleasant-looking. These would be similar to a product's features. When you get to know her a little better, your relationship may deepen, and you will be able to trust her, enjoy her company, and even miss her a lot when she is not around. She is fun to be with and you are strongly attracted to her values and concerns. These are emotions similar to the associations which people develop with brand personalities. People, generally, like people. So, if a personality can be created for a brand, it will be easier to attract consumers to the brand. As brands grow, as do human relationships, it is the emotional dimension that tends to become dominant in loyalty. Personality grows brands by providing the emotional difference and experience.

Values and characteristics of brand personality:

People's personalities are determined largely through the values and beliefs they have, and other personality characteristics they develop. An example of a value or belief is honesty. Many people believe in being honest in everything they do and say. An example of a characteristic is confidence. This is not a belief, but more of a behaviour. There are, of course, many values/beliefs and characteristics that a person may have, but there are some that are particularly likeable. It is to these likeable values and characteristics that people are inevitably attracted. Examples of these include dependability, trustworthiness, honesty, reliability, friendliness, caring, and fun-loving.

There are about two hundred words that describe personality characteristics, and these can be used for putting personality into brands. To illustrate how people think in personality terms when making judgments about brands, here are the results of consumer research into how people feel about two companies. When asked the question: "If these two companies were people, how would you describe them?" their replies were:

Company A

Company B

Sophisticated

Easy going

Arrogant

Modest

Efficient

Helpful

Self-centered

Caring

Distant

Approachable

Disinterested

Interested

These two companies are actually competitors in a service industry. If you were asked which of these two companies you would like to be your friend, you would probably choose Company B, as did 95% of other respondents. It is not surprising that the service level of Company B can be a better experience for customers than that of Company A. It is also easy to conclude that if consumers consistently experience these differences between the two companies, then the brand image of Company B will be much better than that of Company A.

A further point of interest arising out of this research is that people tend to prefer brands that fit in with their self-concept. Everyone has views about themselves and how they would like to be seen by others. And they tend to like personalities that are similar to theirs, or to those whom they admire. Thus, creating brands with personalities similar to those of a certain group of consumers will be an effective strategy. The closer the brand personality is to the consumer personality (or one which they admire or aspire to), the greater will be the willingness to buy the brand and the deeper the brand loyalty.

Creating Brand Personality

Whether a brand is a product or a company, the company has to decide what personality traits the brand is to have. There are various ways of creating brand personality. One way is to match the brand personality as closely as possible to that of the consumers or to a personality that they like. The process will be

* define the target audience

* find out what they need, want and like

* build a consumer personality profile

* create the product personality to match that profile

This type of approach is favored by companies such as Levi Strauss, who research their target audience fastidiously. For Levis the result is a master-brand personality that is:

* original

* masculine

* sexy

* youthful

* rebellious

* individual

* free

* American

A related product brand personality (for a specific customer group) such as Levi's 501 jeans is:

* romantic

* sexually attractive

* rebellious

* physical prowess

* resourceful

* independent

* likes being admired

Both profiles appeal mostly to the emotional side of people's minds - to their feelings and sensory function. This profiling approach aims to reinforce the self-concept of the consumers and their aspirations. The approach is ideal for brands that adopt a market-niche strategy, and can be extremely successful if a market segment has a high degree of global homogeneity, as is the case with Levis.

Asian companies need to work harder at managing the personality aspect of branding. One example of how an Asian company is doing this well, and linking Asian values to personality is Asia Home Gourmet, shown as this month's case study.

Adding personality is even more important if the task is to create a corporate as opposed to a product brand, as every encounter with the customer gives the opportunity to put across the brand personality.

This review of brand personality is reproduced from the book 'Strategic Positioning' by Paul Temporal, published by Oxford University Press, September 1999.

Best Practices: International Brands

Through the Loop has been conducting an on-going study of best practices for international brands. This has included the analysis of two different leader brands operating in the same market. The brand pairs include: Levi's/Diesel, Adidas/Nike, Coca-Cola/Pepsi-Cola, McDonald's/Burger King. In addition, a number of brands are also referenced where appropriate. The following covers some of what has been learnt from this research.

The nature of international brands is changing. There are now different ways of doing business, new and different distribution systems as well as evolving communications channels. This means that during the 1990s, companies have had to reappraise how they market their brands in different countries. Consumer convergence and divergence co-exist.

Target Audience Segmentation

There tends to be either a highly focused or a multi-faceted target audience. For example, a company such as McDonald's or Coca-Cola will target diverse groups including a family target audience, a single person eating or drinking on the run, older people, children of all ages and teenagers. Within the different groups, they may segment further to develop more sophisticated marketing programmes. The development of an umbrella brand strategy provides the marketer with a core set of brand values. This umbrella can then be layered with specific initiatives to reach distinct target audience segments.

A highly focused brand would include Nike, Adidas, Levi's, Diesel or Benetton. In these cases, there is a far more precise target market. However, there is evidence that a brand will widen its target market as it reaches a greater level of maturity. In the case of Nike, for example, there was a move into new sports areas away from the running heritage. Nike's target audience has moved from more masculine towards female and even third agers. Reebok has also moved away from its original core sports areas towards numerous sports including football, rugby and cricket. This has moved Reebok away from women's interests towards more general sports.

Brand Timing

This refers to the creation of a marketing opportunity. Equally it can be the ability to recognise and exploit a shift of some kind. Shifts may result from a number of factors such as technology, consumer changes, etc. International brands look to implement central developments very quickly. As a result of the acceleration of the product development cycle, marketers must maintain competitive advantage for their brands with a rapid roll-out of new developments. The importance of strategic innovation is highlighted.

Examples of this strategy are McDonald's vegetable burger, Adidas' Feet You Wear communications or Levi's Dockers. The use of global communications media facilitate the rapid roll-out of initiatives across countries.

Positioning

Consistency of positioning appears to be an essential criterion for success in this area. Some of the more successful brands are able to translate and adapt a central guiding theme such as Just Do It or Always Coca-Cola. The central theme allows the brand values to be maintained and updated or refreshed regularly. In this way, they act as a guide for the brand. Nevertheless, there is still the possibility to express the positioning locally but within the framework of a central strategy.

A brand such as Levi's or Nike is able to set the tone for the category. A challenger brand will either have to accept this vocabulary or compete in a new field. An example of the latter is Diesel, a brand that is defining itself rather than mimicking the brand leader. However, even leader brands have to be refreshed and updated. Both Nike and Adidas have been in this position in recent years. In both cases, they were revived by a return, not just to the core sporting values but with a premier sports positioning.

Localisation

In the past, brands were often global through a central strategy or they were very decentralised. The former was more efficient but insensitive to local conditions, the latter far more sensitive but less able to take advantage of economies of scale. In the 1990s, we can observe a greater degree of localisation whereby a brand conforms to a central strategy but one that can be adapted locally. This tends to be more efficient and responds to local market opportunities and needs. Brand consumption tends to be local. This strategy is particularly evident for Coca-Cola, MTV and McDonald's. In these cases, the principal offer remains the same but is more tailored to local tastes. McDonald's, for example, may offer different menu items, Coca-Cola's advertising will be more appropriate to the market or it will offer different ranges of soft drinks according to country. For example, Coca-Cola recently launched Smart, the first carbonated soft drink from an international company specifically designed for the Chinese market. MTV offers local or regional programming that will appeal more to viewers.

Sports brands such as Nike and Adidas are in a strong position to market locally. This is most visible through the sponsorship of local athletes and events. Adidas' Streetball events are very much targeted and developed at a local level. This behaviour can be enhanced through its adoption in regional or global communications. In this way a local initiative can become magnified.

Communications and Distribution Channel Diversity

The brands analysed tend to use a wide spectrum of communications channels. Aside from above-the-line advertising, this may include event marketing, on-line presence, database marketing, institutional marketing, etc. This varied media mix is a result of the greater media fragmentation. Furthermore, it also enables the brand values to be communicated to a more diverse audience with appropriate messages. A halo effect will be integrated with specific, narrow initiatives.

There are also indications of brands looking to develop additional distribution channels. Diesel, Nike and Levi's have a retail presence. This acts as not only a distribution channel but also a way in which the brand values can be enhanced. McDonald's has looked to develop specific types of stores such as drive-through and on ferries or in hospitals.

Summary

Through the Loop's analysis of a number of international brands has shown that within the same marketplace, two leader brands can operate in many different ways. The exercise has demonstrated a number of central best practices for international brands and, crucially, has shown where strategies should converge and diverge.

The key best practices can be summarised as follows:

* target audience understanding, segmentation, manipulation

* communications programmes direct to the consumer

* developing retail presence

* exploiting opportunistic shifts

* consistency of positioning, utilising local expression

* more holistic use of varied communications channels

Brands in the Next Millennium

In the first of what will become a series of trend reports for Brand Strategy, Through the Loop is looking at branding trends, in particular how we can identify the features of the brands of the next decade? Where will competition come from in the future? As we move into the 21st century, there are a number of issues facing brands.

Through the Loop has been studying the changing role of brands through its continuous research programme. It is clear that brands are at a very important point, facing increasing retailer pressure, greater competition and opportunities/threats posed my new communications and distribution channels. We now consider some of the attributes which new brands may possess and which existing brands may need to adopt in order to compete.

Brands are multi-functional beyond the product attributes so the question is how will these functions and roles need to evolve? The brand of the future will combine different elements although the general principles of branding are likely to remain constant. There are new tools with which brands can be created.

The Shortening of the Product & Brand Life Cycle

There is considerable evidence of the shortening of the product and brand life cycle. To some extent this is a factor of the intense competition in the marketplace which means that new products have to prove themselves very quickly or be delisted. We are already seeing the launch of products that are promoted as limited editions and are designed for a short shelf life. This is particularly important in the impulse market where new product development and associated promotional activity are crucial in driving visibility at point-of-sale. Short life-cycle products will also require quick payback. Successful brands of this sort will make profits and then disappear or be quickly updated and reinvented.

Hyper-Segmentation

As we move from mass marketing to mass customisation we move through hyper-segmentation. This refers to many brand variants, each targeted at small, distinct groups of consumers. The brand remains constant representing an endorsement of the product through its associated values. This goes beyond straight demographics. Which variant of the product is right for your lifestyle, occasion or mood at the time?

Brand extension will enable the brand equity to be leveraged within the product category. The brand provides the frame of reference for the consumer. However, it should not be at the expense of true innovation and cross-category opportunism. Developing genuinely innovative products and services where the innovation can be sustained will become increasingly important.

The Brand Experience

A brand represents an experience for consumers and, as such, becomes less associated with an individual product or service than the brand values. Under this scenario, a company's manufacturing competencies become less relevant than its ability to understand consumers and to manage a brand. Production can always be outsourced. In practice, it means that a brand can be extended across seemingly unrelated product and service categories if it maintains its core brand values. The most obvious example of this is the Virgin brand which started in record retailing, moved into the associated areas of record company, film and video before the first significant strategic discontinuity with the launch of Virgin Atlantic. Since then, the brand has been extended into soft drinks, vodka, television and radio, financial services, rail travel, clothing and cosmetics. One of the pioneers in the development of the cross-category brand is Disney where the brand has been moved from films into theme parks, video, retail, television and, through partnerships and merchandising agreements, food and drink, toys, etc.

Within the media market there has been a sustained shift away from media owners working within individual channels towards the development of experience brands that can run across the different forms of communications or product and service categories. This is a clear response to the fragmentation of media channels and allows the brand owner to develop a brand or brands for these different channels as well as develop products and services that can exploit the brand values. The experience brand becomes more important than the channel. One feature of this development is that a media brand may be extended into channels which are not traditional or "new" media, e.g. events, cafes, etc. This will provide new opportunities for advertisers to have their brand displayed within a new environment but with a familiar media brand name. Within products and services, Cosmopolitan in the UK, for example, has extended its brand beyond the printed page and the Web site into clothing retailing, confectionery and soft drinks. In the UK this development was aided by a relaxation in laws covering cross-media ownership.

Marketers now have to question their own brand values to see if they are applicable to other categories. Brand equity should be carefully measured and managed to evaluate current positioning as well as identify and leverage new opportunities.

Alternative Distribution and Communications Channels

We are already seeing the development of a number of products and brands that are choosing to avoid traditional retail and promotional channels in favour of a new approach. This results from the increasing difficulty of selling through traditional, mass-market channels where competition for shelf-space is intense and, in some markets, where the retailer has become very powerful and is the frame of reference for the consumer ahead of the manufacturer's brand. At the same time, marketers are looking for greater efficiency and accountability in their communications and so are moving towards communications channels where effectiveness can be more accurately demonstrated.

We will see a new generation of brands that do not rely on channels of mass distribution or heavyweight advertising campaigns. The original development of Snapple is a good example here and the brand experienced difficulties when it tried to become more mainstream. More recently, Christian Dior promotes a perfume called Dune with a Web site which allows it to capture consumer data. In the same market, Unilever's launch of cKone through non-traditional communications and distribution channels was described as a "un-Unilever-like thing to do." There are a number of brands, for example Durex, where the Web represents the lead communications channel within the global strategy.

Consumers' acceptance of home shopping offers the potential for many manufacturers to offer a direct service avoiding retail outlets altogether. This is witnessed by the pioneering brands First Direct and Direct Line Insurance. These two brands have provided a model for future customer relationships in the financial services sector. The Internet is a global communications and distribution medium and has the potential to have a substantial impact not just on communications but also on the distribution of many goods and services.

The Differentiated Brand

Different brands will need to use different forms of differentiation and for different consumers. There will also be a trade-off between short-term competitive advantage and long-term differentiation. Service aspects will be the key to securing brand differentiation in the future. The commodity nature of the petrol retailing market, for example, clearly needs an initiative that makes one brand stand apart from the rest. This could be checking the oil or washing the car windows or employing a customer representative to help drivers with directions, avoiding road works and other traffic problems that day.

Branding is about providing a means of differentiation. This will become increasingly vital as the market and, in particular, the competitive situation evolve. Sustained differentiation will also enable a strong defence against me-too products. A low price may become less a means of discrimination than currently. Information about pricing will be more easily available, even automated through intelligent agents. A low price policy contradicts brand building. Companies that opt for a low price strategy will find that short term volume gains will be at the expense of longer term profitability. Furthermore, not only will there be less funds available for investment but the brand will be devalued in the longer term. For a market leader this is especially so. Negative marketing will have an adverse impact on the brand.

However, this does not mean that pricing is not important. A company must continually review its pricing and evaluate the price/value equation. If a brand is charging a price premium over own label, the "value" of this must be justified. Sudden and deep changes are less advisable than continuous evaluation and adjustment. Nevertheless, pricing can be still used to differentiate. For example, there may be tiered pricing for different consumers or for different service levels. This may be a subscription TV channel where the cost of the subscription is dependent on the amount of advertising received.

The Consumer-Focused Brand

Marketing has always been about focusing on consumers. However, while marketing has previously only been able to use mass-marketing techniques to reach large groups of consumers, the current and evolving market scenario requires reaching individual consumers. Their different needs and aspirations must be recognised. The brand that is most successful will be the one that is most accurately able to satisfy the needs of individual consumers, meet and even surpass consumers' expectations. This will enable it to rise above those brands that do not have a genuine consumer orientation.

The consumer has become marketing-literate. The role of mass media advertising is changing but will still exist alongside evolving communications channels. Under this scenario, consumers will respond to a company which is genuinely interested in them and will take part in a dialogue. A company and brand's response to the consumer must be instant and appropriate. Companies will need to develop systems that enable them to learn about individual consumers and communications tools that allow them to communicate on an individual basis. A retailer should understand a consumer's shopping habits and then tailor its offer. A manufacturer may wish to open a direct consumer dialogue rather than relying on the retailer as the consumer point of contact. We are moving from the four Ps of mass marketing to the one C, the consumer, of relationship marketing.

More Local Marketing

While there has clearly been a desire by many companies to market their products and services globally, we are experiencing a paradox whereby many marketers have moved towards a strategy which is still global but which has increasingly a local execution. Examples of such companies include Coca-Cola, MTV and McDonald's, all well-known for their global presence. While MTV has launched more localised versions of its channel, other satellite broadcasters have taken advantage of technology to offer country-specific windows for their advertisers. This will be accentuated even more with the introduction of digital television technology. Even the world-wide web is seeing a more localised approach by companies. Many of the Web search engines, for example, have launched local versions. This is intended to benefit both users and attract advertisers.

Summary

Branding is currently at a crucial phase. The core principles of branding will remain the same but the actual execution of brand strategy will evolve to suit the changing consumer and the changing marketplace. This may involve re-evaluating the brand across all its different aspects. A brand will have to be benchmarked against the needs of the consumer within the framework of the marketplace.

Brands will continue to add value, expanding the offer well beyond products and services. They will need to be managed more closely than before. Brand equity, its limitations and opportunities, will have to be fully understood. The value proposition will become all the more important at a time of immense retail own label pressure. Most of all, brands will have to focus on consumer needs and desires. Consistent quality, understood value and a closeness to the consumer are the key attributes for the successful brand.

Голубков Е.П. Основы маркетинга Учебник - М.: Изд-во ФинПресс, 1999

Дойль П. Менеджмент: Стратегия и тактика. - СПб: Изд-во «Питер», 1999

Амблер Т. Практический маркетинг - СПб: Изд-во «Питер», 1999

Ноздрева Р.Б., Цигычко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.- М.: «Ось -89», 1999

Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: RISC, 1996

Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998

ДеПортер Б., Хенаки М. Бизнес: ускоренное обучение. - Мн.: ООО «Поппури», 1999

Воробьев А.К. Беседы о маркетинге. Практическое пособие. - М.: Изд-во Серебряные нити, 1998

Гончарук В.А. Развитие предприятия. - М.: Дело, 2000

Савруков Н.Т., Савруков А.Н., Саврукова Е.Н. Основы маркетинга: альбом схем к лекциям, практическим и лабораторным занятиям. - СПб.: Политехника, 1999

Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998

Траут Дж. Новое позиционирование. - СПб.: Изд-во «Питер», 2000

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999

Чармэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Изд-во «Питер», 1999

Диксон, Питер Р. Управление маркетингом - М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка - М.: Финансы и статистика, 1999

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетига - СПб.: Изд-во «Питер», 2000

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: Изд-во «Питер Ком», 1999

Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Изд-во «Питер», 2000

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации» Модуль 13. - М.: «ИНФРА-М», 1999

Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1997. -N3. -С. 32-40.

Санников А.Г., Состояние и перспективы оценки брэндов в России, // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1996, 3, аннотация

Иевлев В.Ю., Товарный знак и продвижение товара на российском рынке, // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1997, 3, аннотация

Дьячков Н.Ф., Что такое брэнд, или "Свято место пусто не бывает", // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1998, 5, аннотация

Панкратов Д.С., Готовь сани летом, а брэнд - до кризиса, или как смягчить удар?, // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1999, 5, аннотация

Политика и практика маркетинга на предприятии Кеворков В.В., Леонтьев С.В.

Все темы рефераты / Рефераты по маркетингу /

Реферат: Брэндинг

Введение: бренд-менеджмент в России и за рубежом, введение, терминология

Принципы создания и управление торговой маркой

Создание торговой марки на примере стойкой краски для волос "Роколор -имидж" научно-производственной компании Роколор

Развитие бренд-менеджмента в России