|
|
Несмотря на то, что термин «бренд» все еще неловко ощущается в русском языке, несмотря на то, что до сих пор ведется спор, писать ли это слово через «е» или через «э», мнение ведущих российских бизнесменов совпадает с мнением их западных коллег: в будущем теория создания и управления брендом займет ведущую позицию в э....
Внимание маркетологов к торговой марке, которая раньше была лишь идеей, стала отличительной чертой, характерной для 90-х годов, и эта тенденция сохранит свою значимость в начале XXI века.
Не останется в стороне от этого процесса и Россия. Подъему и развитию российской экономики в значительной степени должна способствовать увеличение числа сильных брендов, что приведет к росту значимости России на мировом рынке.
Для решения этих вопросов необходимо не только опираться на собственный опыт, но и привлекать передовые достижения, теорию и практику зарубежного маркетинга.
Этими соображениями продиктован выбор темы дипломной работы, посвященной .
Целью дипломной работы является не только исследование новых возможностей, которые дают Интернет-технологии с практической стороны, но и выявление закономерностей и тенденций развития фондового рынка.
Дипломная работа состоит из трех частей, в которых рассматриваются:
Брэндинг - область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо, социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя
Коммуникативная политика - 1) перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли; 2) разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.
Конкурентоспособность товара - 1) совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами - конкурентами в удовлетворении конкретной потребности;
2) способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов; 3) отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления); 4) важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки.
Контроллинг - 1) система управления процессом достижения конечных целей и результатов деятельности фирмы; 2) система управления прибылью; 3) средство, инструмент экономического управления результатами фирмы; 4) совокупность функций информационного обслуживания включающей систему планирования, нормирования, учета и контроля конечного результата деятельности предприятия, и управляющей функции - анализу данных контроля и принятия решений на всех уровнях управления предприятием; 5) система внутреннего контроля (экономичности работы предприятия и его подразделений) и ревизии, аудита как средства стратегического контроля; 6) количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности предприятия.
Логотип - элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное очертание рекламодателя; форма товарного знака.
Маркетинг-контроллинг - система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.
Процесс управления маркетингом - последовательность действий подразделений маркетинговой службы (управления) маркетинга по достижению тактических и стратегических целей маркетинга (например, анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, разработка планов маркетинга, контроллинг и др.).
Товар - 1) экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли-продажи; 2) совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя; 3) предоставляемые потребителем услуги и льготы, дополняющие продукт и облегчающие его реализацию; 4) "Окружение" продукта как такового (дизайн продукта, качество продукта, его оформление, марка, упаковка).
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.
Товарные стратегии - 1) главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги; 2) разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
Упаковка - 1) тара, материал, в который помещается товар. Предназначается для сохранения свойств товара после его изготовления, а также придания грузу компактности для удобства перевозки; 2) разработка и производство вместилища или оболочки для товара; 3) важнейший носитель рекламы
Эффективность принятия маркетингового решения - 1) мера полезности, относительный результат цены экономического риска от выбранного варианта решения маркетинговой задачи из множества рассматриваемых (возможных) альтернатив; 2) способность выбранного варианта решения маркетинговой задачи приносить экономический эффект.
Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.
Рисунок 10: Основные характеристики каждой стадии жизненного цикла продукции
Внедрение
Рост
Зрелость
Снижение
Объемы продаж
Низкие
Быстро растущие
Пиковые
Снижающиеся
Затраты на клиентуру
Высокие
Средние
Низкие
Низкие
Прибыль
Убыток
Растущая прибыль
Высокая прибыль
Снижающаяся прибыль
Клиенты
Новаторы
Восприимчивые на ранней стадии
Среднее большинство
Отстающие
Конкуренты
Малочисленные
Возрастающее количество
Устойчивое количество, начинающее снижаться
Снижающееся количество
(1) Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
информация о потребителе,
обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям
то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Фирменный стиль - понятие, сформулированное западными рекламистами как "система идентификации", "проектирование внешнего образа предприятия". Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой - противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции. Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других; логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия; фирменный блок - объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки. Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа. Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе Потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.
Торговая марка включает в себя название продукта, комплекс его оформления (логотип, определенный набор цветов, шрифтов, графических знаков и т.д., используемых при маркировке или в упаковке продукта), связанное с продуктом звуковое сопровождение и вербальное обращение к потребителю или слоган.
Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).
Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.
Таблица .1
Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках [9]
Mitsubishi Pajero
в Испании
созвучно к "давать пощечину"
Ford Pinto
в Латинской Америке
созвучно к "подглядыватель"
Fiat Uno
в Финляндии
созвучно к "сосунок"
Fiat Regatta
в Швеции
"ворчун"
Fiat Marea
в Испании
"морская болезнь"
Lada Nova
в Испании
"то, что не ездит"
Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").
Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена [10] были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.
С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.
Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:
кто им пользуется
где им пользуется
как им пользуется
почему им пользуется.
или с производителем:
где производится
кем производится
как производится
Образ бренда в глазах потребителей - это их мнение на счет бренда. Имидж, если хотите.
Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).
В рекламе действует треугольник:
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией <уникального свойства продукции>. Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для <отстройки> от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: <Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди : выделяется :" [7].
Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:
для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд
зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда
для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд
против какого конкурента?
Выбор позиционирования: необходимо занять определенную позицию в
каждом целевом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных
потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов
При выборе позиции товара возникают следующие вопросы:
• Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или
мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели? (Товар)
• Как воспринимаются потребителями позиции конкурирующих марок и
фирм в отношении этих свойств и выгод? (Сбыт)
• Какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных
покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? (Цена)
• Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы
занять и защитить выбранную позицию? (Продвижение)
Целевая программа сбыта: необходимо разработать программу сбыта товара,
адаптированную к характеристикам каждого из целевых сегментов
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью "карты" конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребите
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
4.4. Выбор целевого рынка
Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]:
Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, "какую позицию должен занять товар", определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
Кто является целевой аудиторией.
Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать,что это предложение чего-то стоит.
Какое конечное впечатление следует оставить [8].
Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.
Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.
Все традиционные Мероприятия брэндинга (Brand Actions) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению <подъемной силы> брэнда.
Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение
Vol. 36 No. 2 -- May, 1999
Signaling Unobservable ненаблюдабельный Product Quality Through a Brand Ally союзник
Akshay Rao, Lu Qu, and Robert Ruekert
In this article, the authors examine the practice of featuring two or more brands in the same product or product context. For example, Diet Coke and NutraSweet are physically and perceptually intertwined, IBM (and other) computers use Intel chips, and Deloitte and Touche features Kaiser Permanente in its recent advertising. As these illustrations suggest, sometimes brand alliances involve the physical integration of two or more branded products, whereas in other cases, the brands simply may be featured in joint promotions. In this research, the authors define brand alliances to encompass a broad array of circumstances in which multiple brands are featured jointly on the same product, not restricted to products with multiple branded components.
Although brand alliances are formed for a variety of reasons, ranging from the desire to gain mutual access to proprietary markets (e.g., Northwest Airlines and KLM) to affect transferal (e.g., Lexus and Coach), there exists little systematic empirical examination of the issue in the academic literature. Consequently, brand alliances present several complexities about which existing theory in marketing is largely mute. Specifically, though there are commonsense prescriptions, such as assuring that the allies "fit" in some sense, it is unclear what circumstances favor the formation of a brand alliance and why and what other specific characteristics may make one brand an appropriate ally relative to another.
The authors show that, when the true quality of a product is not easy to tell, brand names are useful "signals" of unobservable quality to quality-sensitive buyers. In other words, if the quality of a product is not observable and the existing brand name associated with the product is not able to communicate high quality, the addition of a second (credible) brand name (or ally) may convey high quality successfully.
What is particularly interesting in this study is the source of the brand ally's credibility. Brand's may be credible because they have a reputation at stake (i.e., they have sunk investments in brand equity, which would be lost if their claim turned out to be false) or because they have future earnings at risk (i.e., because consumers can harm them by withholding future purchases; even a reputationless brand that has not spent any money in building its brand equity but demonstrably has future profits at risk can credibly signal high quality). The authors demonstrate this in a series of experiments in which they show that forming an alliance with a reputable brand (which has a lot to lose if quality claims turn out to be false) or with a reputationless brand that has considerable future sales at risk (and thus has a lot to lose if quality claims turn out to be false) results in enhanced quality perceptions of the jointly branded product when quality is not readily observable.
The managerial implications of the research are twofold: (1) Particularly in competitive markets in which small percentages of market share translate into huge dollar volumes and margins, managers should use extreme care in forming brand alliances, because consumers may punish them if the jointly branded product's quality turns out to be lower than expected; and (2) Even reputationless brands (i.e., brands that have not invested in building brand equity) can signal unobservable quality successfully by risking their future earnings. Therefore, new brands, or existing brands extending into new markets, may be able to convey unobservable quality by credibly conveying their future profits at stake should their claim turn out to be false. Conversely, brands that are concerned about the potential impact of consumer sanctions on their future profits may be well advised to hide their true identity by engaging in "stealth marketing."
Using Advertising Alliances for New Product Introduction: Interactions Between Product Complementarity and Promotional Strategies
Srindhar Samu, H. Shanker Krishnan, and Robert E. Smith
Many firms have formed strategic alliances between their brands and other firms' brands to attain development and growth objectives. Although such partnerships may take many forms, one specific type of alliance is joint advertising, in which two brands from different firms are featured in an advertisement. For example, such advertising may be used by new or relatively unknown brands for market entry (e.g., Day Runner with Whirlpool), by an established brand to target niche segments (e.g., Kraft's recent collaboration with Nickelodeon to target kids), or by two established brands to gain synergies (e.g., advertisement by Tide and Oshkosh shows how the detergent keeps children's clothes clean). Despite the increasing use of joint advertising, little research examines their effectiveness. Three research questions appear particularly relevant for managers during a new product launch. First, how should the partner in a joint relationship be chosen? Because the two brands are from different product categories, should high complementarity products (e.g., airlines and hotels) be chosen, such that their "congruity" increases familiarity and generates positive attitudes? Conversely, can low complementarity partners be chosen to evoke curiosity and increase advertisement processing? Second, should the manager attempt to differentiate the new brand from other brands in the category or stress the similarities? If a differentiated positioning is desired, the advertisement may need to focus on attributes that are unique in the product categories. Conversely, if the objective is to emphasize the link to the product category, attributes that are commonly used in the product category should be featured in the advertisement. Third, how should the communications about the alliance be framed? Should the communications directly resolve any incongruity by explaining how the two products are linked? Or should the advertisement let consumers resolve it on their own, perhaps with the use of the featured attribute? The effects of these three factors (complementarity, differentiation, and advertisement strategy) on various brand equity measures (awareness, brand accessibility, beliefs, belief accessibility, brand attitude) were tested in an experiment. The implications of the results are as follows: First, when a new brand seeks to gain rapid consumer acceptance by establishing a first mover advantage, a high complementarity partner should be chosen. In contrast, when a new brand manager wants consumers to engage in higher cognitive effort to develop the brand's associations, a low complementarity partner should be chosen. Second, if a high complementarity ally already has been chosen, a differentiated strategy leads to higher brand beliefs and brand attitudes. Such a strategy may be particularly relevant for new products that are followers. Third, if a low complementarity ally already has been chosen, an undifferentiated strategy leads to higher brand awareness. Furthermore, processing the ad information from the bottom up (first attributes, then products) makes the attributes more readily accessible. These results suggest that managers of new brands must consider the partner and the type of advertising strategy to maximize the impact of an alliance on their brand.
Д.Д. БАШМАКОВ http://www.marketing.spb.ru/read/article/pdf/1/28.pdf
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ
ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Система маркетинговых коммуникаций, разрабатываемая в рамках общей стратегии маркетинга, призвана
обеспечивать эффективное воздействие на целевую аудиторию и поддерживать постоянные коммуникации с потребителями
товаров народного потребления.
В рамках разработки стратегии коммуникаций предусматривается планирование отдельных элементов комплекса
стимулирования: личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды (паблисити) и рекламы.
Система стимулирования или комплекс маркетинговых коммуникаций является элементом комплекса маркетинга,
относящимся к сфере контролируемых факторов. Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и
обеспечения действенной коммуникации разрабатывается стратегия коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга.
Вся среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций: фирма контактирует
со своей клиентурой, различными финансовыми, торговыми институтами, разными контактными аудиториями. Причём эти
связи носят разнонаправленный и перекрёстный характер. Задача фирмы состоит в формировании и поддержании желаемого
образа предлагаемых продуктов и предприятия как организации в целом в глазах общественности, а также своей
существующей и потенциальной клиентуры.
Каждому элементу системы стимулирования присущи специфические приёмы и методы, однако, все они преследуют
одну цель - содействовать успешному осуществлению генеральной стратегии фирмы.
Под личной продажей понимают устное представление продукта фирмы с целью осуществления сделки,
совершаемое посредством личного контакта представителя фирмы и клиента.
Стимулирование сбыта включает использование краткосрочных побудительных мотивов для оживления продаж
отдельных продуктов.
Реклама - это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирования спроса на него, а
также создания имиджа фирмы и продвижения этих сведений до целевых аудиторий.
Реклама должна использоваться для неличного представления товаров или идей через посредство специфических
средств коммуникаций и быть направлена на информирование и убеждение избранных аудиторий предпринять действия,
желаемые рекламодателем.
Пропаганда или паблисити (важнейшая составная часть работы с общественностью) позволяет создать
благоприятный образ фирмы посредством размещения достоверных сведений о её деятельности в средствах массовой
информации. В отличие от рекламы пропаганда не требует непосредственной оплаты.
Пропаганду следует использовать как целенаправленную деятельность по организации общественного мнения.
Маркетинговые коммуникации должны являться элементом всего комплекса маркетинга. Для наиболее
эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации должна быть разработана
стратегия коммуникаций в рамках общих стратегий маркетинга предприятия.
Каждый элемент системы стимулирования должен преследовать одну цель - содействие успешному осуществлению
генеральной стратегии фирмы.
Стратегия коммуникаций должна разрабатываться с учётом соответствующих стратегий в области продуктового
ряда, цен и системы распространения.
Необходимо комплексно использовать всю систему стимулирования - личные продажи, стимулирование сбыта,
пропаганду (паблисити) и рекламу.
Использование личных продаж обязательно при решении таких задач стимулирования, как формирование
предпочтения и убеждение клиентуры, побуждение к опробованию продукта и его приобретению.
Включение в комплекс стимулирования личной продажи должно сопровождаться разработкой целей для различных
форм её осуществления, оценкой требований всех основных групп потребителей, а также проведением соответствующих
мероприятий по обучению персонала навыкам продажи.
Стимулирование сбыта предназначено для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия
в рамках стратегии маркетинга и коммуникационной стратегии предприятия. Используется как кратковременное средство
воздействия на рынок для оживления упавшего спроса, повышения осведомлённости клиентов о предлагаемых продуктах,
создания им необходимого имиджа.
Методы оценки стоимости бренда всегда носят приблизительный характер, так как невозможно определить количественно потребительское предпочтение того или иного бренда. Стоимость бренда связана как с денежными потоками компании, так и с нематериальными активами. И выделить часть активов, относящихся к данному бренду бывает затруднительно. Тем не менее, стоимость бренда - показатель, определяющий положение бренда на рынке и динамика этого показателя - это индикатор благополучия бренда.
Выделяют пять основных методов определения стоимости брендов.
Определение стоимости в зависимости от разницы в цене.
Определение стоимости в зависимости от объема продаж.
Стоимость бренда определяется разницей между количественным значением его доли рынка и количественным значением доли рынка аналогичного продукта без бренда.
Сравнение инвестиций
Определение цены с помощью фондового рынка. При этом стоимость бренда расчленяется на составляющие: имущественные авуары, производственные затраты и нематериальные активы. Стоимость торгоой акции может быть оценена как остаточная.
Оценка будущей прибыли. Наилучшим способом определения стоимости бренда следует считать расчет связанных с ним дисконтированных денежных поступления. По существу, это означает определение мультипликатора, который применяется к денежным поступлениям находящихся в обращении торговых марокЖ чем успешнее бренд, тем выше множитель. Согласно методике, используемой компанией RHM, торговые марки ранжируются в зависимости от занимаемых ими позиций на рынке, поддержки и защищенности, привлекательности рынка, позитивного отношения к ним на рынках других стран.
Отношения на рынке продукта и основные стратегии
Это - важные факторы для определения стратегии маркетинга. Возможны четыре различные стратегии:
Проникновение на рынок
Предприятие, действующее на каком-либо конкретном рынке, стремится к активизации своих рыночных усилий: продвижение товара, рекламирование, ... Внимание сконцентрировано на существующей продукции.
Разработка рынка
Предприятие, действующие на основе существующей продукции, пытается найти подход к новым клиентам, новым географическим рынкам, развивать новые каналы сбыта, ...
Процесс улучшения продукции
Предприятие нацелено на улучшение своей продукции и поиск новых решений для удовлетворения потребностей клиентов.
Диверсификация
Предприятие стремится добиться успеха на новых рынках с новой продукцией.
Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж, или элиминации товара с рынка.
Управление портфелем брендов
Анализ портфеля продукции - приемы
Определив все виды деятельности предприятия, необходимо
выбрать из существующего ассортимента те изделия, которые
приносят стабильную прибыль и приток денежных средств, а
также пользуются спросом у потребителей
Каждый товар необходимо рассмотреть со следующих позиций:
Сегментация рынка - идентификация целевых групп потребителей товара
Матрица "рост-доля рынка" - классификация рынка товара по двум
независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная
сила предприятия
Взаимное влияние изделий выпускаемого ассортимента - анализ реакции
конкретных потребителей на изменения в ассортименте выпускаемой
продукции
Портфельный анализ
Портфельный анализ можно увязать с привлекательностью рыночного продукта и сильными сторонами деловой спецификации предприятия. Целью является определение позиции каждого продукта или деятельности компании в соответствии с этими двумя независимыми элементами. Таким образом позиция каждого продукта может быть детально определена, поскольку она будет соответствовать и требованиям рынка и сильным сторонам предприятия.
Рисунок 15: Матрица "привлекательность-конкурентоспособность"
Конкурентоспособность (сильные стороны предприятия1)
* Эффективность НИОКР
* Эффективность/объем производства
* Качество продукта
* Удельная себистоимось
* Сеть распространения
* Доля рынка
* Репутация
Привлекательность рынка2
* Масштаб рынка
* Темпы роста
* Интенсивность конкуренции
* Технологические требования
* Потенциальная прибыль
(1) Контролируемые критические факторы успеха предприятия
(2) Неконтролируемые внешние факторы
Vol. 63 No. 1 -- January, 1999
The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretches
Amna Kirmani, Sanjay Sood, and Sheri Bridges
Although researchers have focused a good deal of attention on brand extensions, less is known about how consumers respond to line extensions. This article examines consumers' responses to price-based line extensions, which are upward or downward stretches of the brand in its current category. One of the primary reasons for introducing price-based line extensions is to leverage the equity built up for the brand among its current consumers. A rationale for stretching the line down (e.g., Daimler-Benz' Mercedes 190, the Courtyard by Marriott) is to attract customers who may not be able to afford the brand's current offerings, in the hope that these customers eventually will trade up to more expensive versions. Stretching up (e.g., the American Express Platinum card, the Jaguar XJ220) is also a means of accessing potential or current customers who are looking for more features, greater prestige, or higher quality.
A basic issue for price-based extensions is whether the new version, designed to attract new customers, will be well received by the brand's current customers. In particular, companies are concerned that, in the process of attracting new owners, the new version might disenfranchise current brand owners. Therefore, the reactions of the brand's current owners to extensions and feedback effects to the parent brand are of paramount importance. This article examines how ownership status moderates the effects of stretch direction (up or down), brand image (prestige or nonprestige), and branding strategy (subbrand name or direct) on consumer responses to price-based line stretches. It is proposed that, compared with nonowners, a brand's owners have greater liking for the parent brand. This greater liking translates into owners having more favorable responses than nonowners to the brand's extensions, a phenomenon the authors label the "ownership effect." In addition, owners have greater involvement with their brands, which makes owners care more than nonowners about preserving the brand's core equity. For prestige brands, for which the core equity has to do with status and exclusivity, an ownership effect occurs for upward stretches but not for downward stretches. Thus, prestige brand owners respond more favorably than nonowners to upward stretches but not to downward stretches. For nonprestige brands, for which status is less important, an ownership effect occurs for both upward and downward stretches. Finally, the article demonstrates that, when a prestige brand stretches downward, a subbranding strategy protects the parent brand from dilution. These results are obtained in three studies: a field study of automobiles (BMW and Acura) and two lab studies of jeans (Calvin Klein and Gap).
Методика создания и управления брендом
Приложения
Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке среди конкурирующих товаров возник в ССША в 30-е годы в компаниях "Procter&Gamble""General Foods". С тех пор брендинг и его организационно-функциональный принцип - марочный принцип управления маркетингом в компании-производителе стал неотъемлемым инструментом маркетинга.
Термин "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий - образ марки данного товара в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно разделить на brand-name - словесную часть марки, или словесный торговый знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). Далеко не каждый товарный знак может стать брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.
Следует также заметить, что известность марки у покупателей - "сила бренда", хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени "продвинутости" бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) по отдельным регионам или целевым группам и степени "вовлеченности в потребление бренда" или "лояльности бренду" (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегментах.
Различные определения понятия бренд включчают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возрастания в литературе по теории брендинга:
образ марки в сознании покупателя (1956)
механизм дифференциации товаров (1960)
средство индивидуализации (1985)
добавочная стоимость товара (1986)
правовой инструмент (1987)
идентификация товара покупателем (1991)
ИДЕНТИФИКАЦИЯ КОМПАНИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ (1992)
Система поддержания идентичности товара (1992)
Сущность развивающейся во времени - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).
Каковы же особенности брендинга на российском рынке? Прежде всего, российский рынок характеризуется общим низким уровнем распознавания бренда покупателем (consumer awareness), хотя данные исследования свидетельствуют, что он неуклонно повышается. Репертуар российского потребителя в рамках лояльности марки выше, чем у западного. Марка в значительно больей степени, нежеи на западе, выполняет в России функции "защиты качества" - "аутентичности товара". Наконец, в связи с тем, что особенности розничной торговли в России не дают возмоджности производителю оперативно влиять на розничнве цены на его продукцию, разница цен на один и тот же товар в торговых точках может достигать 200-300%.
Сегодны в сознании российского покупателя понятие бредн как-бы "расколото" между минимум тремя Факторами, влияющими на решение о покупке.: страна изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка. Данные исследования СПС "Три-Вита мркетинг" показывают, что страна изготовитель находится на 3-м месте, привлекательность упаковки - на 5-м, торговая марка - на седьмом месте в числе факторов покупки. Таким образом, отечественный покупатель пока воспринимает комплексный бренд разорвано: торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране-происхождении товара. В то время как для покупателя западного - страна происхождения товара, произведенного под маркой мега-бренда, существенного значения не имеет.
Вторая особенность состоит в том, что в связи с постоянным притоком новых товаров (количество наименований продуктов в свободной продаже увеличилось в России в 1993-1997 годах с 250 до 1200. Покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений, сфлрмировать лояльность определенной марки. Для среднего Россиского покупателя, обычный репертуар покупок в средней товарной группе на 2/3 состоит из марок, приобретаемых от случая к случаю. Из 2-5 марок, которые составляют привычный репертуар покупок, в среднем лишь 0,65 марки названы покупаемыми регулярно.
Исследования однозначно свидетельствуют: наш покупатель предпочитает отечественные марки продуктов питания. По данным исследований СПС "Три-Вита мркетинг" выбор в пользу отечественных продуктов происходит практически во всех товарных группах за единичным исключением (например, макароны или соленые орешки)
Третья особенность состоит в том, что в России, где очень слабы традиции правовой защиты от подделок, бренд воспринимается как символ аутентичности товара (отсутствие подозрений в незаконно подделке марки)
Четвертая особенность заключается в черезвычайной слабости в России систем национальных сетей розничной торговли (подавляющее большинство товаров продается в независимых торговых точках в то время как в США 71% продуктов питания продается в магазинах, принадлежащих общенациональным розничным сетям), в силу котоой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев присутствием его марки на прилавках магазина. До 30% товаров продается через своеобразный российский ыфеномен - мелкооптовые рынки в крупных городах, подменяющие супермаркеты.
Отмеченные особенности розничной торговли в россии приводят к четвертой особенности брендинга - необходимости выводить и поддерживать бренд массированной рекламной компанией в СМИ, наружной рекламе. Реклама в месте продаж, семплинг и прочие акции по продвижению продаж в этих условиях выступают в качестве поддерживающих маркетинговых мероприятий. Лишь на их основе без рекламной компании в СМИ, в отличие от западной практики, в России вывести новую марку на рынок, обеспечить известность и лояльность к ней у целевой аудитории, практически невозможно.
Именно товарный знак (и прежде всего словесный) является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором конкретного товара в сознании покупателя. Так например, видный Голландский специалист Каспер Вергман выделяет такие функции товарных знаков как давать товарам имена, облегчать опознавание и запоминание товара, указывать на происхождение товара, символизировать гарантированное качество товара, сообщеть информацию о товаре и стимулировать желание его купить.
Словесный товарный знак является основным средством создания бренда. Неудивительно, что по оценкам Каспера Вергмана, 80% из более чем 20 милионного мирового фонда товарных знаков, представляют именно словесные.Здесь следует различать товарный знак фирмы (идеальный вариант - его совпадение с фирменным наименованием) и т.н. (номенклатурный) товарный знак. Как правило, представляющий марку товара (иногда - его родовое наименование).
Слоган может стать очень сильным дополнительным средством формирования бренда. При этом слоган может быть как корпоративным (филипс - изменим жизнь к лучшему, есть идея - есть икея) , так и относящимся к конкретному бренду (чистота чисто тайд).
Слоганы являются черезвычайно сильным индивидуализации товара и его производителя, и вместе с визуальными рекламными образами (бренд- имиджами), позволябт эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ.
Можно рекомендовать отечестввенным производителям шире использовать слоганы в продвижении на рынке потребительских товаров, пока они сопровождают единицы отечественных брендов.
Изобразительный товарный знак может во множестве случаев (особенно если он совпадает с рекламным обращом компании в сми - бренд-имиджем) успешно способствовать созжанию сильного бренда. В этом случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке с рекламной кампанией в СМИ.
Специальные виды товарных знаков. К ним относятся объемные звуковые знаки. Они также являются эффективным способом создания бренда, наделения его отличительными чертами у покупателя. В качестве объемного товарного знака может быть защищена оригинальная форма упаковки (бутылка, флакон, банка, коробка). В отличие от запада, в российской практике объемные товарные знаки не имеют большого распространения (чаще применяется вариант защиты внешнего вида изделия промышленным образцом) Звуковые товарные знаки также получили в России ограниченное распространение (лишь как позывные радиостанций) и не применяются в рекламе товаров (хотя в США зарегистрирован даже щелчок зажигалки Зиппо) Несмотря на то, что специальные виды товарных знаков могут служить не только элементами формирования сильного бренда, но и эффективно защитить права производителя, пока использование этих категорий товарных знаков в России минимально.
В соответствии с маркетинговыми целями, в планируемый период существования компании Роколор мероприятиям по продвижению продукции придается существенное значение.
Задачи продвижения должны быть такими, чтобы в своем решении способствовали решению соответствующих задач маркетинга. Вместе с тем, продвижение должно опираться на конкретные цели, достижение которых приводит к решению.
1. Формирование и поддержание имиджа
Решаемые задачи маркетинга: увеличение объема продаж существующих позиций, расширение географии представления продукции, вывод на рынок новых продуктов.
Цели:
* формирование осведомленности о существовании компании и торговой марки
* формирование у потребителя положительного образа фирмы
* формирование благожелательного отношения к компании
* побуждение потребителя обратиться именно к нашей компании
* формирование у других компаний образа надежного партнера
* стремление сделать потребителя приверженцем нашей компании
* создание условия для быстрого узнаваемости продукции компании по упаковке или торговому знаку
2. Поддержка вывода новых товаров на рынок
Решаемая задача маркетинга: вывод на рынок новых продуктов.
Цели:
* формирование осведомленности о данном продукте и его отличительных особенностях
* создание "образа" продукта
* распространение информации о полезных свойствах товара и его высоком качестве
* формирование потребности в данном продукта
* устранение ложных представлений, пробелов в информации и других препятствий на пути к продаже
* побуждение к приобретению данного продукта
* стремление сделать потребителя постоянным покупателем данного товара, т.е. приверженцем бренда
3. Корпоративная культура.
Решаемая задача маркетинга: улучшение качества продукции и обслуживания клиентов.
Цели:
* формирование у персонала чувства патриотизма и гордости за компанию
* повышение ответственности персонала
* повышение профессионализма персонала
4. Поддержка сбыта
Решаемая задача маркетинга: увеличение объема продаж существующих позиций, расширение географии представления продукции
Цели:
* добиться увеличения и ускорения товарооборота
* напоминать о необходимости совершения покупки
* стимулировать совершение покупки по первому побуждению
* добиться повсеместного распространения
* удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары
* сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями
* убеждать покупать большее количество или несколько наименований
* побуждать к более частой покупке
Дополнительные задачи:
Способствовать эффективному выводу из товарооборота устаревших продуктов, снятых с производства. (Для этого возможно устраивать дни распродаж. Например, 2 упаковки по цене одной или скидки (краткосрочные влияния небольших капиталов, за счет этого можно избавляться от выведенных продуктов)
Теперь последовательно о решении каждой задачи.
Роколор - это российский производитель и разработчик, предлагающий на рынок широкую гаму качественной косметики для волос по доступной для потребителя цене. Коллектив Роколор - это единая команда с сильным корпоративным духом и позитивными ценностями. Направление развития компании: постоянное исследование нужд потребителя и предложение актуальных продуктов, способствующих удовлетворению этих нужд, движение вперед, ориентация на передовые технологии и современные критерии качества. База производства продукции Роколор - это многолетние научные исследования, тщательное предварительное тестирование, постоянное совершенствование продукта. Компания Роколор - специалист в области косметики для волос
Роколор предлагает продукцию, которая безупречно соответствует представлениям о качестве и свойствах в своей категории. Продукция Роколор - это бережное отношение к волосам, отличное качество и справедливая цена. Продукция Роколор - это гордость российской промышленности.
* ориентация на здоровье потребителя и его красоту
* ориентация на процветание России
* восстановление российских традиций
* постоянное изучение нужд потребителя
* оперативное применение новейших научно-исследовательских достижений на благо потребителя
* доступность продукции посредством широкого распространения и справедливой цены
* стремление соответствовать реалиям повседневной жизни
* открытость
* компатентность
* эффективность и доброжелательность в работе с клиентами
* своевременное информирование клиентов и потребителей о нововведениях
* целостный подход к жизни
* российская марка с ярким национальным характером
* бережное отношение к волосам
* щедрая марка со справедливым предложением
* непретенциозная марка
* марка для всех
* надежная марка с сильными социальными компонентами
* марка, гарантирующая высокое качество
* "безвозрастная марка"
* универсальная марка
* марка, поддерживающее физическое и душевное благополучие
Роколор будет активно удовлетворять изменчивые потребительские ожидания путем быстрого внедрения новинок.
Роколор извлечет выгоду из своего синергического потенциала посредством построения разумного баланса между особенностями предлагаемых продуктов.
Продукты под маркой Роколор дополняют друг друга, предлагая весь комплекс косметики для волос.
Имидж компании - есть следствие представлений о компании и о марке. Роколор предлагает эффективную надежную косметику для волос, отвечающую современным стандартам высокого качества, удовлетворяющую возникающие потребности потребителя. Роколор - это специалист в области косметики для волос. Это означает, что можно всегда чувствовать себя спокойным и уверенным в том, что использование продукции Роколор создает хорошее настроение и несет здоровье вашим волосам.
Единый корпоративный стиль должен прослеживаться во всем: начиная от упаковки продукции, рекламных роликов и печатной продукции до бейджей и визиток персонала компании.
* акцент на национальные истоки и российские традиции
* доступность за счет цены и широкого распространения
* демократичность
* высокая корпоративная культура
Женское население России и других стран, возрастная группа от 14 до 75 (и выше) лет с низким и средним уровнем достатка.
Можно условно разделить их на несколько групп:
1. Потребители не отвергающие идею полноценного ухода за волосами и желающие пользоваться косметическими средствами, но не имеющие достаточных материальных возможностей для осуществления этих желаний.
2. Люди, для которых забота о себе не является первостепенной ценностью
3. Потребители, считающие, что дорогие средства насыщены искусственными компонентами, а в дешевых все натуральное.
4. Потребители с устойчивой социальной позицией, предпочитающие продукцию отечественных производителей.
Второстепенная целевая аудитория: мужчины, как возможные потребители средств ухода за волосами.
* формирование осведомленности о существовании компании и торговой марки
* формирование у потребителя определенного образа фирмы
* формирование благожелательного отношения к компании
* побуждение потребителя обратиться именно к нашей компании
* формирование у других компаний образа надежного партнера
* стремление сделать потребителя приверженцем нашей компании
* создание условия для быстрого распознавания продукции компании по упаковке или торговому знаку
Что такое БРЭНД
На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?
Как правило тот, который уже пробовали раньше, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация Товар-Покупатель сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение:
БРЭНД - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.
Следует различать БРЭНД и торговую марку (TM). Любой БРЭНД является торговой маркой, но не каждая торговая марка - БРЭНДОМ. ТМ становится БРЭНДОМ тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и БРЭНДОМ. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать БРЭНДОМ.
Крупная отечественная компания-лидер имела сильный брэнд. В целях увеличения доли на рынке и объемов продаж было принято решение создать новый. Вывод на рынок новой ТМ планировалось в два этапа:
1) в течение 2-х месяцев продажа по самым низким ценам на рынке
2) мощная Рекламная Кампания на 3-м месяце
По иронии судьбы выход нового продукта совпал с началом кризиса в августе 98. Политика низких цен оказалась довольно эффективной в этот период. Доля продаж новой ТМ по отношению к упомянутому брэнду стала быстро расти.
Но как только политэкономическая ситуация в стране едва улучшалась, продажи брэнда мгновенно увеличивались, а новой ТМ - падали. Хотя разница в цене ощутимой. Ценовой инструмент терял силу перед покупательскими привычками.
Мораль такова:
- БРЭНД - мощный инструмент в руках специалистов
- у БРЭНДА есть хорошее свойство - продавать товар в больших количествах по высокой цене
- работать на околонулевой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону БРЭНДА - это ВАШ выбор
- существующие лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в БРЭНД
- создание БРЭНДА, который умеет продавать себя сам - это очень трудоемкий процесс с высоким творческим порывом
Несколько слов о торговых марках и знаках
Торговая марка - "образ" в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления).
Торговый знак - это элемент торговой марки, символ, специфичное изображение. Например, знак Мерседес, стрела Паркер и т.п.
В Российском законодательстве (в Казахстане не знаю) эти понятия не закреплены, их заменяет единственное - товарный знак.
Товарный знак - уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара. По сути, это и есть торговая марка.
Торговая марка осуществляет важные функции - идентификации и уникальности. При повышении качества продукта и его потребительских свойств, она позволяет накапливать собственную ценность (сбытовой потенциал и денежную стоимость) и защищает от подделок.
Особенность торговой марки заключается не только в возможности устойчиво привлекать к себе покупателя, но и закреплять его, заставлять делать последующие покупки снова и снова.
По экономическим причинам через определенное время развивать "безымянный" бизнес становится невозможным, и предприниматель принимает решение создавать торговую марку. Этот этап - один самых ключевых и особенно ответственных.
Доказано на практике, что Торговая марка - пожалуй, самое эффективное средство продвижения товара. ТМ дешевле и намного чаще коммунитирует (взаимодействует) с целевой аудиторией по сравнению с рекламой и другими средствами продвижения. При незначительных затратах на разработку ($1500 - 10000), позволяет увеличивать продажи в разы! Однако, небрежное отношение большинства участников рынка (особенно отечественных) к этой составной маркетинга обескураживает. Порой на рекламу затрачиваются колоссальные средства, при минимальных средствах на разработку ТМ. Сэкономленные деньги обязательно "аукнутся". Это гарантирует конкуренция.
Индекс Брэнда (BI)
Большинство товаров и услуг в мире продаются в достаточных объемах благодаря наличию в них особенных свойств Брэнда. Однако на рынке практически не встречаются одинаково сильные конкурирующие марки. Каждый Брэнд занимает свое место в рейтинге популярности, которая измеряется в количестве сделанных покупок, т.е. в штуках проданного товара. Например, в России Кока-Кола №1, Пепси №2 и т.д. Но вот насколько популярен, как это количественно измерить? Для этого вводим понятие:
Индекс Брэнда (BI) - степень устойчивого положительного отношения к товару и желания его купить.
Это объективный количественный показатель популярности. Измеряется относительно товаров-конкурентов. Чем сильнее позиции товара на рынке и "светлее перспективы, тем выше индекс.
Искомый показатель выводим из результатов маркетингового исследования. Например, проводим опрос покупателей той же колы, основным вопросом в котором является "какой прохладительный напиток вы предпочитаете покупаете?" Получаем результат:
Кока-Кола 50%
Пепси 30%
RC Кола 7%
Спартак-Кола 5%
Другой 8%
Идеальный BI = 100%. Но это редкий случай, встречается в тоталитарных странах (помните СССР?). Индекс Брэнда можно измерять как в процентах, так и в единицах. В этом случае BI = %/100. Например, BI(Пепси) = 0.3.
Другой вариант распределения индексов - "от лидера". В нашем случае лидер - Кока-Кола, его BI=100% или 1. Тогда BI(Пепси) = 60% или 0.6, BI(RC Кола)=14% или 0.14 и т.д.
Регулярные измерения Индекса Брэнда позволяют объективно оценивать реальную ситуацию на рынке, а также показывать эффективность тех или иных маркетинговых (рекламных, сбытовых) мероприятий.
А. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ.
I. ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА.
Описание целевой группы:
Переменная
Описание
Демографический принцип.
Возраст
16 до 65 лет
Пол
Женщины
Размер семьи
3 -4 и больше
Жизненный цикл семьи
Молодая семья с ребенком в возрасте до 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; одинокая женщина; одинокая женщина с детьми.
Уровень доходов
500 руб.<доход<1000 руб. в месяц на одного члена семьи, практически весь доход тратится на приобретение продуктов питания.
Род занятий
Безработные, домохозяйки, работающие по найму
Поведенческий принцип
Стиль приобретения товара
В особых случаях, регулярно. Товар приобретается чаще на оптовых рынках, универмагах, небольших ларьках, хозяйственных и промтоварных магазинах.
Искомые преимущества
Уровень цены, уровень качества, доступность товара.
Статус пользователя
Потенциальный пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь.
Интенсивность потребления
Постоянно
Степень приверженности
Отсутствует
Степень готовности к восприятию товара
Осведомленный, заинтересованный
Географический принцип
Регион
Центральный и Центрально - Черноземный регионы России, Сибирь, страны Балтии, Белоруссия, Украина, Казахстан.
Психографический принцип
Образ жизни
Жизнелюбивы, борцы за свое существование.
При этом по данным компании ACNielsen одними из наиболее активных потребителей краски для волос является молодежь. Согласно проведенным в 1998 году исследованиям среди молодых людей и девушек в возрасте от 16 до 25 лет, проживающих в крупных городах России, около 63% девушек красят или когда- либо красили волосы, а также 4% юношей.
II. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ НУЖД.
1. Доля рынка.
Рынок стойких красок, в том числе и осветлителей, для волос в настоящий момент распределен между производителями следующим образом (по данным аудита розничной торговли,, проведенным компанией Нильсен):
Сегментация рынка красок по стоимости:
Цена красок
V продаж в штуках, %
V продаж в рублях, %
До 40 рублей
58,0
22,9
От 40 до 100 рублей
23,4
30,7
Более 100 рублей
18,7
46,4
До 40 рублей:
V продаж, в шт., %
V продаж в руб., %
Средняя цена
РоКолор
34,5
37,2
22,06
РоКолор
54,0
51,2
20,96
Для Тебя
32,0
26,8
18,59
БиоТон
14,0
22,0
35,01
Свобода
17,8
21,0
15,41
Ален мак
13,2
13,7
21,52
Астера
13,5
14,0
21,15
Экми колор
0,8
0,9
22,20
Венита
1,4
1,9
29,30
Велла (туба)
2,0
3,4
34,00
Локи
0,9
1,2
29,00
Триоколор (туба)
0,2
0,3
29,10
Арнест
0,1
0,1
15,00
Линда
0,1
0,1
18,30
Солвекс
3,1
3,7
23,20
Другие
2,5
2,3
От 40 до 100 рублей
V продаж в шт. %
V продаж в руб. %
Средняя цена
Лонда
37,1
32,8
59,91
Шварцкопф и Хенкель
31,1
34,4
59,50
Велла
1,7
1,4
49,70
Ревлон
5,5
7,7
85,00
Рилкен
18,4
18,6
43,90- 87,6
Триоколор
2,5
2,1
48,80
Арнест
0,2
0,2
67,60
Клерол
1,5
2,1
96,60
Инкогнито
1,2
0,7
Более 100 рублей
V продаж в шт. %
V продаж в руб. %
Ср. цена
Лореаль
36,1
40,3
110,1-174,0
Лаборатория Гарнье
28,8
22,4
100,35
Велла
28,7
31,4
135,5-150,0
Клерол
6,1
5,5
113,20
Керанова
0,3
0,5
195,0
Сводная таблица сегментации рынка красок:
V продаж в шт. %
V продаж в руб. %
РоКОЛОР
17,3
8,2
Свобода
16,0
5,0
Ален мак
5,8
2,5
Лонда
7,4
8,9
Астера
5,6
2,4
Ирида М
4,6
1,5
Уральские самоцветы
2,0
0,3
Шварцкопф и Хенкель
7,7
10,6
Лаборатория Гарнье
4,6
9,9
Лореаль
5,9
17,6
Велла
9,3
18,3
Ревлон
0,9
1,8
Экми колор
0,4
0,2
Венита
1,0
0,6
Локи
0,4
0,2
Рилкен
3,1
4,4
Триоколор
0,5
0,5
Арнест
0,4
0,3
Гармония +
0,6
0,3
Полена
0,1
0,0
Клерол
1,8
4,1
Солвекс
1,4
0,7
Керанова
0,0
0,2
СТС Косметик
1,3
0,4
Инкогнито
1,9
0,9
Сегментация рынка по типам красящих средств:
V продаж в шт., %
V продаж в руб., %
Стойкая краска
71,6
75,8
Осветлители
13,8
14,7
Нестойкая краска
12,0
8,6
Оттеночные средства
2,7
0,8
Таким образом, из приведенных выше таблиц, а также основываясь на исследованиях компании «Комкон» компания «Роколор», работая в нижнем ценовом сегменте, сохраняет долю рынка порядка 8%, а в среднем эшелоне, по позициям: Мягкая оттеночная краска «Тоника », серия «БиоТон»- , « Блонди Мастер», бальзам- ополаскиватель « Эльф» - 3% (данные по состоянию рынка на второй квартал 1999года).
2. Анализ тенденций развития рынка.
2.1. Рынок красок для волос поделен таким образом, что его 85% приходится на четыре фирмы - производителя, члены GDS (группа развития парикмахерского дела), а именно: 51% у L^ Oreal, 16% у WELLA, остальное у Eugene Perma и Schwarzkopf, 15- 20% рынка отданы более скромным маркам, таким как Revlon Couffure, Indola, Jean- Fracois Lazartigue или краскам Kydra от Phytosolba, появившимся на рынке в октябре прошлого года. Вся борьба разворачивается на четырех основных направлениях: перманентная окраска (кремы и гели), тон в тон, краска непродолжительного действия и обесцвечивание.
Популярность средств, для окрашивания волос.
Перманентная окраска наиболее популярна - 60% от всех видов красок. Причем на долю красок гелей приходится 20%, на крем краски составляют 80%.
В начале 90- х годов, когда широко были признаны лечебные свойства красящих кремов, они стали быстро входить в моду ( продажи выросли с 45% сразу до 55%). Между тем, хотя несколько лет назад косметологи и предсказывали полное вытеснение кремами гелей, последние до сих пор находят немало приверженцев. Очевидно для потребителя немаловажна быстрота, с которой гель действует на волосы, простота в обращении с ним, и та легкость, с которой можно добиться нужного оттенка при смешивании красок. Кроме того крем дает более насыщенный цвет, гель более прозрачный.
Второй по значимости тип окраски - «Тон в Тон» - завоевал 25% рынка, и сначала 90 - ых годов постепенно вытесняет краски непродолжительного действия ( 10% рынка ). Краски тон в тон нравятся женщинам, потому что выглядят естественнее, чем перманентные.
Третий элемент рынка красок - оттеночные средства непродолжительного действия - за последние четыре - пять лет заметно сдали свои позиции, и его доля продолжает снижаться.
Препараты для осветления волос, хотя и занимают на рынке самое скромное место, выглядят между тем самыми динамичными: за последние три - четыре года прогресс составляет 20% в год. Такими быстрыми темпами развития этот тип окрашивания обязан в первую очередь влиянию мировой моды, захватившей даже мужчин, которые теперь нередко красятся прядями или пятнами.
К какому бы типу не относились изготовляемые фирмой краски, одна из основных задач производителя- выпустить на рынок как можно больше разнообразных оттенков, желательно сочетающихся между собой.
2.2. С завидным упорством парфюмерно- косметические компании пытаются завоевать последний неосвоенный «континент»- рынок товаров для мужчин. Сейчас компании предлагают своим консервативным покупателям широкую гамму средств по уходу за кожей и волосами, предназначенных специально для мужчин. Вернувшаяся мода на здоровый образ жизни удачно поддерживает эту тенденцию. Предназначенные мужчинам средства по уходу за волосами переживают рост популярности в Италии, где продажи увеличились до 66%. Поэтому средства по уходу за волосами стали самым динамичным сектором. Вообще же спрос на мужскую косметику в Испании, Франции, Японии, Италии заметно увеличился от 24% до 70%. Euromonitor предсказывает дальнейший прогресс в этом секторе ( в среднем на 25%) во Франции, Испании, Великобритании.
Объемы продаж мужской парфюмерии в млн. (Италия- млрд.) единиц местной валюты.
1994 год
1998 год
% роста
Франция
3,079
3,692
19,9
Германия
1,386
1,394
0,6
Италия
681,000
813,000
19,3
Япония
156,582
179,725
14,8
Испания
50,408
50,973
1,1
Великобритания
385,000
467,000
21,1
США
2,350
2,519
7,2
2.3. Позиции ведущих производителей красок для волос- сделать свой товар « не общим», индивидуализировать краску. Задача, в решении которой не обойтись без парикмахеров, обращаться к которым по- видимому женщины станут чаще. Тем более, что в последнее время красить волосы стали не столько по необходимости, сколько в соответствии с требованиями моды. Изобретаются все новые виды окрасок прядями. С разнообразными оптическими эффектами. И сделать это возможно только в парикмахерской.
Рынок профессиональной краски в России , на сегодняшний день занимает около 20%. Однако общемировые тенденции направлены на большее использование населением парикмахерских и салонов красоты. Поэтому можно предположить. Что при стабилизации макроэкономической ситуации в России акцент сместиться на использование профессиональной краски и рынок бытовой краски постепенно будет уменьшаться.
3. Восприятие марки потребителем.
По данному вопросу определенных данных нет. Существующие данные по предпочтениям обработаны по некорректному портрету потребителя.
III. ПОЛОЖЕНИЕ ПРОДУКТА «РОКОЛОР» ( СТАРЫЙ ) НА РЫНКЕ.
Динамика продаж продукта «РоКОЛОР».
январь
февраль
март
Апрель
Май
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
1996 год
224710
128545
110323
129820
130580
186755
101747
162219
126885
1997 год
168537
277877
358274
469720
257340
180600
150840
119160
106120
90330
121037
104578
1998 год
182071
192439
234863
243646
151949
106947
114895
127021
143641
425864
775606
1054041
1999 год
1139581
1045856
2055574
1443415
566184
471489
481752
542318
485855
366438
336636
429250
Из графика следует, что продажи серии красок «Роколор» заметно снизились за последние пол года. Скачок и подъем обусловлены кризисом 1998 года и спецификой сезонностью продаж.
Ситуация на рынке такова, что на сегодняшний день сложилось тесное конкурентное окружение среди красок для волос нижнего ценового сегмента (агрессивно выходят на рынок болгарские производители).
Основная причина, падения объема продаж, по мнению отдела маркетинга,- отставание от наших конкурентов по следующим позициям:
- малое количество тонов в серии
- устаревший дизайн
- несовершенная комплектация
- увеличение жалоб со стороны потребителя на качество самой краски ( нет прокраса, не закрашивает седину, полученный тон не соответствует декларируемому ).
Необходимо отметить также и то, что в компании не ведется работы по продвижению продукции нацеленной на конечного потребителя. Именно эту особенность активно используют прямые конкуренты, что дает им определенное тактическое преимущество при завоевании Российского рынка, по сравнению с компанией «Роколор».
IV. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ.
Анализ конкурентного окружения проводился по следующим критериям:
1. Анализ стратегий конкурентов.
2. Анализ УТП (уникальное торговое предложение).
3. Назначение серии красок и ее особенности.
4. Анализ общего вида продукции.
5. Описание крем- краски.
6. Описание оксиданта.
7. Бальзам, шампунь (в комплектации).
8. Инструкция.
Каждый из перечисленных выше пунктов содержит не только маркетинговую информацию, но и анализ исследований лаборатории.
1. Анализ стратегий конкурентов.
1.1. «Элона».
Специалисты Невской фабрики косметики «Элона» разработали новую серию шампуней - кондиционеров « Элона- шарм».
Специалисты фабрики планируют открытие нового цеха по производству стойких гелей- красок и гелей осветлителей для волос. На рынок вышли 17 оттенков стойкой краски
« Ирида Колор». В дальнейшем планируется увеличение до 24 оттенков. На сегодняшний день компания испытывает некоторые затруднения с производством светлых тонов.
Новые гели - осветлители серии « Ирида- блонд» удаляют с волос красители, ослабевают их цвет, выравнивают цвет волос с большей долей седых и позволяют правильно подготовить волосы к последующему окрашиванию. Объем флакона с гель основой- 50 мл, флакон с аппликатором с окислителем- 50 мл. В комплект входит также инструкция по применению и перчатки.
1.2. Болгарские производители.
Болгарские производители заметно активизировали свою деятельность по продвижению своей продукции. Результатом чего можно считать присутствие болгарской краски в полном ассортименте в ряде крупных универмагах столицы (ГУМ, ЦУМ, и.т.д. ). Такую краску как, Fara (Astera), Aroma Color (Astera), Miss Magic (Solveks) и даже Impression (Alen Mak) теперь можно увидеть на полках этих магазинов рядом с продукцией мировых лидеров в этой области: L`Oreal, Wella, Londa, Schwarzkopf.
Не смотря на то, что в сентябре 1999 года по телевидению, на каналах ОРТ (в программах «Доброе Утро», «Поле Чудес», «Женские Истории», «Новости», «Время» и др.) и ТВ6 (в программах « Я Сама», «ОСП- студия» ) прошла реклама крем- краски Fara, отпускная цена на нее снизилась на 3.6%. В конце лета 1999 года на рынке появилось отенночное средство, точнее шампунь- краска Fara.
Компания предлагает новую стойкую краску Fara для окрашивания волос в натуральные тона. Полностью закрашивает седину. Палитра оттенков- 36 тонов. Упаковка:
* Крем- краска 50 мл. (туба)
* Флакон- аппликатор 50 мл.
* Пакетик с маслом жожоба, авакадо и сои - 7 мл.
* Бальзам- нейтрализатор 15 мл.
* Перчатки
* Инструкция по применению.
В комплект входит пакетик с маслом из различных растений (жожоба, авокадо и сои), который добавляется в красящий раствор. Эта краска продается в основном в негосударственных торговых точках, а также в некоторых специализированных магазинах. При этом стоимость ее - 55 рублей.
1.3. Venita
Выпустила на Российский рынок новую краску Venita Soft не содержащую аммиак (мягкая краска). Цветовая палитра 18 тонов (аналогично Venita Color):
* солнечно- русый
* натурально- русый
* золотисто- русый
* тициан
* пепельно- русый
* рубин
* пепельный
* средний каштан
* темно- коричневый
* вишня
* шатен
* цикламен
* темный каштан
* медный
* бургунд
* махагон фиолетовый
* махагон
* черный
В ближайшее время компания планирует выпуск карты тонов с искусственными прядями волос, разработанной специально для этой серии.
1.4. Новые продукты.
Санкт- Петербургские компании ООО «Топаз» и ТОО «Меслер Санкт- Петербург» совместно организовали производство краски для волос, презентация которой состоялась на выставке «Интершарм». Ориентировочное название- «Эстель». Краска будет позиционироваться как стойкая, на 80- 100% закрашивающая седину. Цветовая палитра- 16 тонов. Предполагаемая комплектация:
* туба с крем- краской
* флакон с окислителем
* шампунь
* перчатки
* инструкция по применению.
Упаковка: на лицевой стороне коробочки изображение девушки с соответствующим тону краски цветом волос. Размер коробочки будет больше коробочки нашей краски «Для Тебя», но меньше « Роколор». Данная краска предназначена для людей со средним и ниже среднего доходом. Предполагаемая отпускная цена от 11,60 до 12,60 рублей. Во время вывода продукта на рынок компании производители планируют предоставлять отсрочку платежа до 30 банковских дней. В планах компании к марту 2000 года стоит увеличение объема продаж до 400 000 штук в месяц.
Беря во внимание тот факт, что руководство компаний ООО «Топаз» и ТОО «Меслер Санкт- Петербург» тесно сотрудничают с компанией «Уральские самоцветы», то можно предположить, что будет попытка воспользоваться каналами сбыта данной компании для продвижения своей краски на рынок.
1.5. SCHWARZKOPF.
Вложил в рекламу трех типов красок около 18,6 млн. $, фирма уже за первые полгода смогла оправдать затраты. Общий товарооборот составил 21,5 млн.$ и распредился следующим образом:
8,8 млн.- Country Colors
8,5 млн. - Soyanse
4.2.млн.- Nordic Colors
2. Анализ УТП (уникальное торговое предложение) конкурентов.
1. Fara Astera.
1.1 Интенсивная стойкая краска для волос.
1.2 Эффективная стойкая краска предоставляет Вам уникальную возможность создать свой неповторимый стиль.
1.3 Fara ИНТЕНСИВНАЯ представлена богатой гаммой модных оттенков, которые удовлетворят любой ,даже самый изысканный вкус.
1.4 Позволяет
* полностью закрасить седину
* придать волосам блеск, жизненность и мягкость.
2. Aroma Color.
2.1. Стойкая крем- краска для волос.
2.2. Она поможет Вам закрасить седину.
2.3. Сделать более темным или более насыщенным цвет Ваших волос.
2.4. Aroma color окрашивает волосы в естественные оттенки, придавая им больше блеска и красоты.
3. Fiona simpa.
3.1. Интенсивная крем- краска: * особо стойкая, *не содержит аммиака, *рН нейтральная, *закрашивает седину, *с витаминами.
3.2. Естественные цвета теплой гаммы.
Fiona- это интенсивная краска для волос, обеспечивающая стойкий результат окрашивания и сочетающая в себе самые красивые цвета природы.
3.3. Мягкость благодаря естественным компонентам.
Fiona содержит масла цветов ромашки, череды, крапивы, традиционно используемые для укрепления волос.
3.4. Fiona защищает структуру волос при окрашивании и придает им блеск и мягкость.
4. Schwarzkopf (poly Brillance ).
4.1. Стойкая крем-краска. 3-ья степень стойкости. Обеспечивает стойкое окрашивание.
4.2. Вrillance- формула. Цвет, не теряющий яркость.
4.3. Бриллиантовые, стойкие оттенки -чарующие, как бриллиант.
Poly brillance - это стойкая крем -краска для придания волосам интенсивных бриллиантовых оттенков и сияющего блеска - чарующих, как бриллиант.
4.4. Brillance -формула гарантирует устойчивую яркость цвета.
Уникальная формула содержит запатентованные красящие пигменты, которые дольше остаются внутри волоса и сохраняют яркость оттенка. Ваш новый оттенок еще дольше будет: *бриллиантовым, *интенсивным, *ярким.
4.5. Гамма оттенков Brillance.
Крем- краска представлена широкой гаммой оттенков, которые: *придадут Вашим волосам новый, модный акцент
*сделают Ваш натуральный цвет волос темнее или светлее
*надежно закрасят седину
Poly Brillance - испытайте оттенки - чарующие, как вечность бриллианта.
5. Wella (Wellaton), с витаминами, питает и укрепляет волосы.
5.1. Веллатон - это самая стойкая и надежная краска. Она дает Вашим волосам красивый цвет и дополнительно питает и укрепляет их. С Веллатон Ваши волосы действительно великолепны и на вид и на ощупь.
5.2. Жизненность и сила.
Новый Веллатон содержит уникальную комбинацию веществ со специальными витаминами, которые оживляют и укрепляют волосы.
5.3. Великолепно прокрашивают седину.
Веллатон гарантирует великолепное и равномерное прокрашивание каждого седого волоса. Благодаря своему улучшенному кремообразному составу краска легко и оптимально распределяется по волосам.
5.4. Стойкий результат окрашивания.
Крем- краска Веллатон дает Вашим волосам особенно яркий и сияющий цвет. Он сохраняется очень долго, т.к. каждый оттенок содержит наилучшую комбинацию специальных стабилизирующих факторов.
5.5. Простое применение.
Веллатон очень просто подготовить к применению и нанести. Благодаря своей формуле Веллатон, смешанный в специальном флаконе- аппликаторе, имеет еще более совершенный состав, который легко позволяет нанести и распределить краску по волосам. Веллатон предлагает вам широкий спектр великолепных оттенков. Вы можете
сделать Ваши волосы светлее темнее или оживить натуральный цвет волос. Результат окрашивания зависит от Вашего цвета волос в настоящий момент.
6. Экми - колор, гель-краска для волос.
6.1. Новая устойчивая гель- краска в палитре современных и классических цветовых нюансов для всех типов волос.
6.2. Содержит натуральные ингредиенты (Экстракты лечебных трав), которые защищают волосы при окрашивании, придают им мягкость, шелковистость и блеск.
6.3. Гель- краска отличается насыщенностью цветов, длительным действием и полным закрашиванием седины.
6.4. Растительная формула кондиционера улучшает состояние Ваших волос после окрашивания.
7. Шварцкорф (Палетте).
7.1. Стойкая крем- краска.
7.2. При помощи этой краски Вы можете:
* придать волосам стойкий, интересный оттенок, который оживит Вашу прическу
* надежно закрасит седину
* придать натуральному цвету ваших волос блеск и модный оттенок.
* Благодаря кремообразной эмульсии краска наносится быстро, легко и безопасно.
8. Rilken (Silken color).
8.1. Стойкая кондиционирующая крем-краска с 100% закрашиванием седых волос. Осветляет естественный цвет волос на 3-4 тона.
8.2. Абсолютная защита.
Это первая в мире краска для волос, которая содержит натуральный шелк и провитамин В5. Эти компоненты обладают увлажняющим и защитным воздействием и придают волосам блеск и шелковистость.
8.3. Полное закрашивание седины.
На 100% закрашивает седину. Волосы приобретают естественный, ровный, яркий цвет.
8.4. Стойкий цвет.
Результат многолетних исследований и разработок в области красок для волос. Уникальная формула этой краски содержит специальные ультрафиолетовые фильтры, которые защищают волосы от выцветания и сохраняют цвет.
8.5. Восхитительные оттенки.
Выберите наиболее подходящий Вам цвет из широкой гаммы классических и модных оттенков.
9. L'oreal (Casting)- цвет - мягкость- уход.
9.1. -тон в тон - без аммиака - с мультивитаминами.
9.2 Цвет, который просто делает Вас красивее.
9.3. Открытие Лабораторией, новая краска, обогащенная бальзамом -блеском с Мультивитаминами, является одновременно средством для ухода за волосами и мягкой краской нового поколения без аммиака, придающей « естественные, стойкие цвета и блеск». Очень мягкая не осветляющая, краска КАСТИНГ не содержит аммиака, но сохраняет стойкость цвета.
9.4. Цвет тон в тон. Естественные и богатые оттенки цвета.
Новая краска Кастинг придает волосам богатые оттенки цвета, гармонично, «тон в тон» сочетающиеся с натуральным цветом ваших волос.
Результат: так как Вы не меняете радикально свой цвет, Вам не страшен эффект «отросших корней». Полученный естественный и живой оттенок полностью проявляет красоту Ваших волос.
Кастинг мягко скрывает седину, если у Вас до 50% седых волос.
9.5. Больше блеска. Блестящий цвет.
Новая краска Кастинг подчеркнет красоту Ваших волос великолепным устойчивым блеском. Они вновь обретают выразительность и игру цвета -более блестящие, они становятся более красивыми и живыми.
9.6. Без аммиака. Мягкая краска -стойкий результат.
Очень мягкая, не осветляющая, краска Кастинг не содержит аммиака и, благодаря включенному в состав формулы косметическому полимеру, оберегает структуру волос. Ваши волосы становятся необычайно мягкими, послушными и шелковистыми. К тому же краска Кастинг настолько мягкая, чть Вы можете ее применять ее в один день с химической завивкой. Ее очень приятный фруктовый запах превратит процесс окраски в удовольствие.
Стойкий результат: краска Кастинг дает надежный стойкий результат (до 11,5 месяцев) и естественный блестящий цвет, сохраняющийся вне зависимости от частоты мытья головы.
9.7. Больше ухода. Краска с мультивитаминами - уход за вашими волосами.
Новая формула ккраски Кастинг обогащена специальным бальзамом -блеском с Мультивитаминами Е-РР-В5, питающим волосы и
делающим их более гладкими, послушными при расчесывании и в укладке, в то же время не утяжеляя Ваши волосы приобретут тонус и жизненную силу. Они становятся мягкими, блестящими и полными здоровья.
9.8. Меньше времени. Простота и совершенство применения.
10 Revlon (Colorsilk).
10.1. Окраска для волос по щадящей технологии.
10.2. Не содержит аммиак.
10.3. Придаст волосам более яркий оттенок и освежит естественный цвет волос.
10.4. Закрашивает 100% седых волос.
11. Garnier (Belle color)
11.1. Стойкая краска -гель 20 минут.
11.2. С натуральными питательными маслами Ростков пшеницы и камелии.
11.3. Найдете полный набор средств для окрашивания.
11.4. БЭЛЬ КОЛОР настолько проста в применении, что Вы не сможете ошибиться.
11.5. Она обеспечит Вам великолепный и очень естественный цвет надолго.
11.6. Действует 20 минут.
11.7. Прекрасно закрашивает седые волосы.
12. ALEN MAK (IMPRESSION).
12.1. Крем -краска для волос окрашивает на продолжительный срок поседевшие и седые волосы и меняет цвет в новый модный нюанс.
12.2. Окислитель не высушивает и не разрушает структуру волоса.
во все желанные модные цвета и нюансы.
13. ALEN MAK (IMPRESSION PLUS)
13.1. Кремообразная краска для волос. Содержит яичный лецитин.
13.2. ЕСТЕСТВЕННЫЕ ЦВЕТА- Кремообразная краска для волос предлагает богатый выбор основных цветов и натуральных оттенков.
13.3. Придает исключительный блеск и жизненную силу волосам, обеспечивая при этом устойчивость окраски.
13.4. Из 22- х оттенков данной краски Вы можете подобрать самый близкий тон к Вашему естественному цвету, усилив его, а также полностью закрасить седые волосы.
13.5. Используя краску, Вы можете изменить цвет волос на новый модный нюанс.
13.6. Мягкие волосы- Новый рецептурный состав «импрессия плюс» придаст Вашим волосам мягкость, пышность, шелковистый блеск.
13.7. Оттенок Ваших волос станет более «теплым» и естественным.
13.8. Используя «Импрессию Плюс» Вы сможете оценить преимущества кремообразной формулы:
* мягкость крем-краски вызывает приятное ощущение при употреблении. - При нанесении крем- краска не растекается по лицу и Вашей кожи.
14. DESIRE LUX (26 оттенков).
14.1 Имеет уникальный состав, который предохраняет волосы от разрушения.
14.2 Сохраняет естественный цвет волос даже и после многократного использования.
14.3 Гарантирует равномерное окрашивание волос и устойчивость полученного цвета.
14.4 В состав краски включены высококачественные красители, гарантирующие долговременный блеск волос.
14.5 Удобная форма для равномерного нанесения на волосы.
14.6 Держится хорошо на волосах и не стекает.
14.7 Не дразнит и не портит кожу головы.
14.8 Качество гарантируется производителем.
15. Miss Magic- новая интенсивная краска для волос.
15.1. Краска не нарушает структуру волос и сохраняет их эластичность.
15.2. Богатая палитра цветов (24 тона), которые проявляются легко и надежно
15.3.С помощью краски Вы сможете сделать свои волосы светлее или темнее натуральных, а также полностью окрасить седые волосы.
15.4. Великолепные цвета и красивые волосы.
15.5. Ваш вкус индивидуальный, но в нем может быть много фантазии!
16. Loki ( Локи-мой конек).
16.1. Содержит кератин.
16.2. Полностью окрашивает седые волосы.
16.3. LOKI COLOR - это комплекс современных средств для покраски и ухода за волосами.
16.4. Используется для полного и долговременного изменения цвета волос. Даже многократное мытье окрашенных волос не влияет на устойчивость и интенсивность цвета. Легко проникает в волосы, окрашивая их равномерно и безупречно. Краска содержит компоненты, которые
оберегают волосы и ухаживают за ними, начиная с момента покраски. Интенсивные цвета, восхитительный блеск. Краска, заботясь о ваших волосах, ухаживает за волосами и дает им новый цвет. Натуральные, устойчивые и полные блеска цвета освежают и оживляют каждую прическу.
Благодаря тому, что краска не только окрашивает, но и оберегает Ваши волосы, они становятся блестящими и легко расчесываются.
16.5 Улучшите свое настроение и выберите из широкой гаммы цветов красок LOKI COLOR оттенок, о котором Вы мечтали.
17. VENITA COLOR -краска для волос.
17.1. Новое качество: *не разрушает волос. *забота о волосах, *легкость применения, *закрашивает седые волосы.
17.2. Наша фирма специализируется в производстве косметических препаратов для украшения волос и ухода за ними. В заботе о Ваших волосах мы разработали новую генерацию красок для волос.
Новое качество.
17.3. Идеальное средство для профессионального и домашнего применения.
17.4. Предлагает фантастическую гамму оттенков. Можно осветлить, подтемнить или обогатить натуральный цвет волос.
17.5. Краска глубоко проникает в структуру волос и обеспечивает высокую покрывающую способность, а также скрывает седину.
17.6. Гарантирует лучший цвет волос, более насыщенный, равномерный, более натуральный.
Забота о волосах
17.7. Щадящая формула защищает структуру волос и ухаживает за ними. Волосы становятся пушистыми, блестящими, легко расчесываются.
18. Regal Cosmetik- крем-краска.
18.1 Стойкая крем-краска разработана по новейшей технологии с использованием природных компонентов. Новая формула Регал надежно защитит Ваши волосы во время и после окрашивания и придаст им яркие и насыщенные цвета.
* Стойкий результат окрашивания
Новая формула обеспечивает стойкий результат окрашивания и придает Вашим волосам яркий и блестящий цвет.
* Содержит масло жожоба
Содержит масло жожоба и экстракт ромашки, благодаря чему Ваши волосы становятся прочнее, обеспечивается надежная защита ваших волос во время и после окрашивания, предупреждается сухость волос.
* Надежно закрашивает седину.
Регал на 100% закрашивает седые волосы, придавая им модные и натуральные оттенки. Ваши волосы получают вторую молодость.
* Совершенство окраски:
Предлагает богатую гамму красивых и модных оттенков. Регал колор крем со стойкими цветовыми нюансами поможет Вам:
* легко и быстро покрасить волосы в современный модный цвет
* придать Вашим волосам насыщенный стойкий цвет
* сделать ваш естественный тон светлее или темнее
* получить высокое качество цвета
* надежно закрасить седые волосы
* защитить и укрепить ваши волосы благодаря оптимальному сочетанию витаминов и растительных экстрактов.
*
* РЕЗЮМЕ:
* Таким образом, из перечисленных выше УТП следует, что основной акцент ставится на следующих критериях:
*
* 1. По состоянию волос и воздействию на них препарата (66% компаний)
* заботе, защите, уходе, щадящему воздействию, питает, укрепляет, оживляет.
* возможности придать именно этой краской блеск, жизненность, мягкость волосам
* хорошее состояние волос после окрашивания
*
* 2. По полученному оттенку, цвету (78% компаний)
* более насыщенный цвет
* естественные цвета теплой гаммы, красивые цвета природы
* чарующие, интенсивные, блестящие, модный акцент, яркий, сияющий цвет, восхитительные оттенки (классические и модные).
*
* 3. По стойкости краски и полученному результату (66 % компаний)
* интенсивная
* стойкая
* устойчивая яркость цвета благодаря......
* стойкая и надежная
* длительное действие
* Стойкий результата до 11.5 месяцев вне зависимости от частоты мытья головы.
* Окрашивание на продолжительный срок
*
* 4.По степени закрашивания седины.
* полностью закрашивает седину (50% компаний)
* поможет закрасить седину (5.5% компаний)
* прокрашивание седины ( 5.6% компаний)
* 100% прокрашивание седины (16.7% компаний)
* 50% прокрашивание седины (5.5.% компаний).
*
* 5. По методу нанесения ( 50% компаний)
* наносится быстро, легко, безопасно
* совершенство окраски.
*
* 6. По содержанию добавок, фильтров и.т.п. ( 39% компаний)
* экстракты лечебных трав
* УФ- фильтры, шелк, провитамин В5
* Косметический полимер
* Ростки пшеницы и камелии
* Яичный лецитин
* Кератин
* масло жожоба
* масло цветов ромашки, череды, крапивы, витамин
*
* 7.По содержанию аммиака (16,6 % компаний)
* не содержит аммиак
*
* 8. По другим критериям ( 15% компаний)
* Возможности использования в один день с химической завивкой
* фруктовый запах
* РН- нейтральный
В. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ПРОБЛЕМ.
I. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ/УГРОЗ.
Серия «РоКОЛОР» обладает следующими основными возможностями:
- потребители высказывают повышенный интерес к отечественной продукции (ведутся различные, крупные кампании отечественными производителями в отношении своей продукции);
- собственное производство;
- оперативность в принятии диверсификационных решений;
Серии « РоКОЛОР» угрожают следующие основные опасности:
- увеличивается число потребителей, покупающих краску прямых конкурентов;
- болгарские производители агрессивно выходят на рынок, используя телевизионную рекламу;
- увеличение курса $;
- выводится новый продукт компании «Londa» на рынок в марте 2000-го года.
- Потеря части потребителя в связи с экономической стабилизацией доходов населения после кризиса;
- Нет информации по мониторингу торговых точек;
- Нет корректной информации по исследованиям потребителя (портрет???);
- Основные конкуренты определяются только по цене;
- Нет исследований по внешней контактной аудитории: рынок комплектующих;
- Отсутствие работы с конечным потребителем.
II. АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ/СЛАБЫХ СТОРОН.
Сильные стороны серии «РоКОЛОР» заключаются в следующем:
- Марка «РоКОЛОР» хорошо известна;
- Подробная инструкция;
- Широкая цветовая гамма;
- Состояние волос после окрашивания: «не мочалит волосы», волосы «живые»;
- Много натуральных составляющих в крем-основе: экстракт крапивы, льняное масло, пчелиный воск;
- Пониженное содержание аммиака;
Слабые стороны серии « РоКОЛОР» заключаются в следующем:
- Отставание от основных конкурентов в качестве представляемой продукции;
- Устаревший дизайн;
- Несовершенная комплектация (отсутствие бальзама );
- Неудобство использования;
- Комплектующие не соответствуют своему прямому назначению (невозможность нанесения краски из аппликатора);
- Слабое использование при продвижении сильных сторон продукта.
C. ЦЕЛИ ПРОЕКТА.
I. Определение финансовых задач.
1. Норма возврата инвестиций, рассчитанная после уплаты налогов, должна увеличиться на ___% в год в течении последующих___ лет (месяцев, а лучше дней, секунд, часов).
2. Чистая операционная прибыль в 2000 году должна составить____ млн. руб.
II. Определение маркетинговых задач.
1. * В 2000 году объем реализации товара должен составить___ млн. руб. (на__ % больше, меньше, чем в 1999 году).
* Объем продаж составит 7 016 666 единиц продукции, доля рынка компании составит 8% ( сохранение доли рынка).
2. Увеличение известности марки.
3. Средняя цена продукта составит___ руб.
D. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА «РОКОЛОР- ЛЮКС».
I. Описание продукта.
1. Резюме по исследованиям критериев выбора продукта потребителем.
* Анализ и исследования рынка показали, что особым значением при выборе краски потребителем являются:
- цена
- широта цветовой гаммы
- натуральность (минимум химических компонентов, наличие полезных добавок)
- щадящее воздействие (состояние волос после окрашивания)
- равномерность прокрашивания/ % закрашивания седины
- стойкость
- густая консистенция
- простата применения в домашних условиях
- полная адекватность результата окраски цвету, заявленному на коробке
- приятный свежий запах (фруктовый, травяной, цветочный)
- возможность комбинировать окраску с химической завивкой.
* Упаковку краски, обладающей перечисленными выше свойствами, отличают:
* - приятный цвет коробки
* - глянцевый плотный картон (приятный на ощупь)
* - изображение приятной приветливой девушки с хорошей прической
* - образец волос, приложенный к коробочке
* - наличие всех возможных элементов комплектации
* - градуировка на флаконах, позволяющая отмерять нужную дозу при использовании упаковки в несколько приемов
* - вкладыш с подробной инструкцией по применению (детальные указания, на какие волосы наносить краску- чистые или грязные, сухие или влажные, рекомендации по уходу за волосами после окрашивания, и.т.п.).
* - указание адреса и телефона производителя
2. Ниже представлено описание продукта с рабочим названием « РоКОЛОР - Сстиль », которое (описание) синтезировано на основе всех перечисленных выше данных исследований, а также на глубоком анализе конкурирующих брендов.
Описание продукта будет осуществляться по следующим пунктам:
А) цветовая гамма
Данной серии присвоена индексация по профессиональной серии.
Индекс тона содержит до 3- х цифр следующего назначения:
1 цифра - Уровень глубины тона («натуральные тона»)
2 цифра - Доминирующий оттенок
3 цифра - второстепенный оттенок.
Осветляющих 2- а тона временно без индексации
Цветовые линии.
№
Русая
1-9
Синяя
.1
Фиолетовая
.2
Золотая
.3
Каштановая
.4
Красная
.5
Медная
.35
Бордовая
.6
Пепельная
.10
Итог
7 тонов
3 тона
3 тона
4 тона
3 тона
6 тонов
5 тонов
3 тона
3 тона
+ 2 осветляющих тона.
Б) описание общего вида продукции.
* описание информации содержащейся на упаковке
*
* ТЗ на упаковку.
*
* Ценообразование. Планируемые денежные потоки.
Планируемые денежные потоки на период 2 года.
Нулевой год
Первый год
Второй год
1. Общий объем продаж
0
7 166 666
10 000 000
2. Затраты на производство реализованного товара
3. Валовая прибыль
4. общие затраты
5. затраты на маркетинг
6. накладные расходы
7. валовой доход
8. дополнительный доход
9. чистый доход
10. дисконтированный доход
*
III. Каналы распределения: те же.
IV. Программа продвижения.
*
Информационный ресурс:
При разработке данного предложения были использованы следующие информационные источники:
данные ежегодных маркетинговых исследований компании( Gallup-media 1995-1999 гг.
данные мониторинга телевизионной рекламы компании( РосМедиаМониторинг и компании RPRG 1999-2000 г.
people- метрические данные о телесмотрении компании( Gallup-media
Цели и задачи:
Увеличение уровня знания марки
1. Информирование потенциальных потребителей о присутствии марки на рынке
2. Вовлечение представителей целевых групп к потреблению марки
3. Увеличение доли лояльных потребителей
4. Обеспечение легкой узнаваемости визуальных атрибутов марки (фирменного знака и упаковки)
5. Формирование имиджа рекламируемой марки, как высококачественной и не уступающей более дорогим аналогом.
Возможности "Роколор-имидж"
Что может "Роколор-имидж" предложить покупательницам?
щадящий состав продукта - возможность часто преображаться(
натуральные оттенки - наличие модных тонов(
широкая палитра - 39 тонов(
стойкая краска - нет необходимости часто окрашивать все( волосы, только корни
использование масла сибирского кедра(
усовершенствованная комплектация - тубирование и пелерина(
Маркетинговая ситуация
На центральном и региональном телевидении Роколор проводил следующие рекламные мероприятия:
спонсорство в телепередачах( "Моя Семья", "На здоровье" и "Горячая десятка" на канале РТР, а также спонсорство в программе "Времечко" на ТВЦ и на ОРТ в программе "Мы".
региональные рекламные компании с использованием( телевидения в Санкт-петербурге, Нижнем Новгороде, Брянске, Омске, Ростове-на-Дону.
рекламная компания на канале ОРТ(
К сожалению, в последнем случае, в результате некомпетентного вмешательства в ход рекламной кампании руководителей некоторых подразделений, мы не использовали возможности в полной мере, то есть:
а) потребительский цикл товара 2-3 месяца, соответственно рекламную кампанию на телевидении нельзя проводить меньше этого срока, иначе капиталовложения неэффективны,
б) не использован шанс с венчурными скидками,
в) цены на канале на тот период были значительно ниже, чем сейчас.
Из всего представленного ассортимента недорогих красок для волос сейчас трудно выделить явных фаворитов - уровень известности их значительно уступает давно рекламирующимся дорогостоящим брендам. По данным Gallop Media с 1998 по 1999, наблюдается положительная тенденция в росте потребления краски Роколор. В ситуации повышенного спроса, правильно организованные рекламные мероприятия могут поспособствовать уровню знания марки, привести к увеличению доли лояльных потребителей и, следовательно, к дальнейшему росту продаж.
На российском рынке после августовского кризиса 1998 года наметилась общая тенденция значительной доли населения на потребление товаров более низкой ценовой группы. Такая же картина наблюдается и на рынке красок доя волос: сегмент недорогих красок за последний год увеличился, дорогие краски потеряли часть своих потребителей.
Вместе с продолжающимися значительными вложениями в рекламу дорогостоящих брендов, активизировались и рекламодатели, продвигающие на рынок краски для волос, предназначающиеся для удовлетворения увеличившегося спроса на недорогую продукцию.
Исследовательская база:
На сегодняшний день большинство производителей, рекламодателей, агентств и прочая, переходят к единому исследовательскому стандарту. Этим стандартом является Gallup-media. Даже избиркомы всех уровней пришли к выводу, что Gallup-media проводит самые точные исследования и продает их по самым низким ценам. Независимые источники Вам подтвердят, что обращаться к КомКону не следует, тем более пользоваться их программами.
Стратегия продвижения.
Уровень знания марки зависит от нескольких факторов. Сначала внешний вид товара, потом креатив представление о марке, следующее - информационная поддержка марки, следующее - количество контактов потенциальных потребителей с рекламой, и, последнее, наличие товара в торговой сети.
Уровень покупаемости марки зависит от следующих факторов: внешний вид, цена, качество, реклама и дистрибуция. Если объемы продаж снижаются (с учетом сезонности), то необходимо подумать, что из вышеперечисленных пяти пунктов выпало из поля зрения.
Выбор медиа - носителя
Опираясь на то, что
а) наш продукт является товаром широкого потребления (поэтому требует самого массового охвата)
б) продукт требует визуального восприятия (это надо учитывать, и в прессе сопровождать статьи полноцветными слайдами
в) потребительский цикл продукта 2-3 месяца (поэтому телевизионную рекламу необходимо проводить не менее этого срока
г) требуется минимальная цена одного контакта потенциального потребителя с рекламой
Становится очевидно, что телевидение является наиболее адекватным медианосителем для решения задач данной кампании при приемлемых объемах финансовых затрат. Кроме того, телевидение, имея динамичный видеоряд, самый широкий охват и минимальную стоимость одного контакта, является одним из самых эффективных средств представления товара потребителям и способно наиболее оперативно добиться повышения узнаваемости визуальных атрибутов бренда и увеличить уровень знания марки в целом. Кроме того, TV реклама привлекает внимание наибольшего числа представителей целевой аудитории и имеет высокие показатели доверия.
Рекомендации
Телевидение
Использование ОРТ, РТР, ТВ-6, процент предпочтения этих каналов нашей целевой аудиторией в сумме доходит до 46%. По предложенному медиаплану, больше 3-х раз увидят наш ролик 82% аудитории, больше 10 раз увидят наш ролик 52% целевой аудитории. Хочу лишь пояснить, что, по данным психологов и социологов, человек принимает решение покупать или нет после 5-го -7-го контакта. В случае отрицательного решения, тем не менее, человек идет и покупает продукт после 14-го контакта.
Канал НТВ лучше не использовать, учитывая его направленность на благополучных и богатых женщин, которые не станут покупать марку Роколор. Это не наш сегмент.
Благодаря личным контактам на телевидении, есть возможность через бонусы довести скидку до 90% от заявленной в медиаплане 84,5%. Это даст нам экономию порядка 25 тысяч долларов.
Необходимо учесть тот факт, что на всероссийской конференции рекламистов, на которую я имел честь быть официально приглашенным, сообщили, что в сентябре Думой будет принят закон "О рекламе", поддерживающий региональные каналы. Это приведет к тому, что стоимость эфиров на центральных каналах вырастет. В случае, если мы сейчас заключаем договора и берем на себя обязательства, то цены на эфиры можно заморозить. Также в моих силах 50% роликов разместить на первом месте рекламных блоков, еще 50% обойдутся нам в 10% от стоимости их проката.
Пресса
Рекомендую использовать по ряду причин следующие издания (медиаплан я готов предоставить в однодневный срок, также, благодаря личным контактам, могу добиться эксклюзивных скидок и бонусов и не думаю, что кто-то предложит условия лучше моих):
1. Лиза
2. Бурда
3. Отдохни
4. Cosmopolitan
5. Домашний очаг
У Cosmo и Домашнего очага идут постоянные анонсы на центральных каналах телевидения, к тому же у Cosmo очень качественная дистрибуция в регионах.
Пять вышеперечисленных изданий дают в сумме охват 41%. Это значит, что 41% целевой аудитории будет иметь не менее одного контакта с рекламой. Особенность лишь в том, что у каждого журнала круг читательниц постоянен, а это значит, что охват останется неизменным при повторах рекламы.
Целевая аудитория
Социо-демография: женщины, возраст 20-54 года, доход средний и ниже.
По особенностям потребления продукта выделяются 2 группы потребителей красок для волос:
- аудитория 1: любят поэкспериментировать с цветом волос (возраст 16-34 года)
- аудитория 2: красят волосы на регулярной основе (35 -54 года)
Аудитория 1
Экспериментаторы
- Любят преображаться и следят за реакцией окружающих на их преображения
- Окрашивание волос для них - эмоциональный процесс
- Предпочитают драматические перемены цвета волос
- Готовы попробовать новые продукты
- Ищут безопасные продукты - важна информация о продукте (состав, применение)
Вариант 1
Женщины 16-35 лет, доход средний и ниже, вся Россия
- Медиа: TV (имидж, известность, охват), женская молодежная пресса (формат 1 полоса, полполосы занимает описание продукта, его безвредности и оттенки, еще полполосы - полноцветный слайд )
- Для молодежи можно рекомендовать различные промо-акции (make-over): это могут быть кросс-промо с парикмахерскими, салонами и прессой
- Радио можно использовать для их поддержки (в других случаях радио не имеет смысла, так как отсутствует визуальное восприятие)
Аудитория 2
Опытные пользователи
- Красят волосы по необходимости (закрашивание седины, придание волосам более насыщенных оттенков)
- Предпочитают естественные оттенки
- В юности имели много проблем с окрашиванием волос, т.к. не было качественных продуктов
- Как правило, приверженцы одного бренда, поскольку боятся, что новый продукт может оказаться не качественным и принести вред волосам
- Важна информация о продукте (состав, применение)
Вариант 2
Целевая аудитория: женщины 35-54 лет, доход средний и ниже, вся Россия
- Медиа: TV (имидж, известность, охват), женская молодежная пресса (формат 1 полоса, полполосы занимает описание продукта, его безвредности и оттенки, еще полполосы - полноцветный слайд )
Вариант 3, оптимальный
Целевая аудитория: оба сегмента
При выборе медиа важно использование унифицированного креатива для экономии средств и направленности на обе аудитории (молодежь не поверит, что продукт для них, если увидит рекламу для старшего возраста)
Возможная комбинация: TV для приоритетного сегмента, пресса для обоих сегментов + промо-акции и их поддержка.
Дополнительная информация
В предоставленных Вашему вниманию рейтингах прессы и радио есть пункты, требующие разъяснения. Хотел бы оговориться: все рейтинги рассчитаны на целевую аудиторию: женщины 20-54 года, доход средний или ниже.
Cover - охват. (например, Лиза - минимум 2045000 женщин будут иметь один контакт с рекламой)
Cover max - максимальное количество женщин, контактирующих с 1 номером (например, Лиза - 5140000 женщин)
Index T/U - индекс соответствия. Указывает степень доверия читательниц к изданию, чем выше, тем лучше, удовлетворительным считается 100
Cover % - процент от целевой аудитории
Позиционирование
Маркетинговая программа
Структура коммуникаций бренда
Измерение стоимости бренда
Способы измерения стоимости бренда
Построение системы измерения стоимости бренда
Управление брендом
Стратегии бренда
Маркетинг основных этапов жизненного цикла бренда
Развитие бренда
Развитие бренд-менеджмента в России
Задачи рекламы и стимулирования продаж
Стратегия достижения задач рекламы и стимулирования сбыта
Формирование и поддержание имиджа компании.
Концепция имиджа компании
Представление о компании Роколор.
Представления о продукте Роколор:
Факторы успеха компании и продукции Роколор:
Ценности марки Роколор
Основы стратегии марки
Желаемый имидж.
Образ марки Роколор.
Дифференциация среди аналогичных компаний и торговых марок
Целевая аудитория:
Цели формирования и поддержания имиджа:
|
|