|
|
Ф. Котлер
В маркетинге я хотел бы выделить три фазы. Первую фазу я назвал "предпринимательский маркетинг" ("entrepreneurial marketing"). Эта фаза маркетинга имеет место тогда, когда кто-то, открыв свое дело, отдает ему все свои силы с целью добиться успеха.
Примером тому мог бы служить один человек, который хотел создать в Бостоне компанию по производству пива несмотря на наличие гигантов в этой отрасли. Однако он разработал свою собственную марку пива, создал ей имя, упаковку, нанял специалистов по производству. А затем он стал обходить владельцев баров с тем, чтобы убедить их внести его марку пива в меню.
И я бы добавил здесь вот что: он не проводил никаких маркетинговых исследований, он ничего не тратил на рекламу, у него не было отдела маркетинга и все же, благодаря упорной работе, личным продажам, за счет одержимости он добился успеха.
Таким образом, первая форма маркетинга, которую я называю "предпринимательский маркетинг", имеет место тогда, когда у нас есть кто-то, одержимый стремлением создать товар или бренд.
Сегодня оборот компании, о которой я рассказал, составляет 215 миллионов долларов, и, конечно, теперь этот человек тратит деньги на рекламу, у него есть отдел маркетинговых исследований и группа маркетинговой стратегии - иными словами, он перешел во вторую фазу.
Я называю ее "стандартный маркетинг" ("formula marketing"). Шаблон, стандарт заключается в том, что, прежде чем предпринимать какие-либо шаги, Вы создаете отдел маркетинга, формируете его коллектив из профессионалов, тратите деньги на исследования; чтобы создать Бренд, Вы расходуете уйму денег на рекламу.
Львиная доля того, что мы преподаем, и есть "стандартный маркетинг". Но есть еще и третья фаза. И ее я хотел бы назвать "межпредпринимательский маркетинг" ("interpreneurial marketing").
Она наступает тогда, когда компания во второй фазе начинает говорить своим бренд-менеджерам и маркетологам: "Пожалуйста, начинайте выходить в мир! Начинайте набираться ума! Начинайте содействовать росту потребительской ценности! Мы не можем черстветь!". И все же так много компаний увязло во второй фазе! Их стратегии остаются "стандартными", среди своих маркетологов они не взрастили ни предпринимателей, ни межпредпринимателей (interpreneurs).
Вот таким образом мне и хотелось разграничить эти три фазы.
Существует столько определений маркетинга! Вот некоторые из них. Согласно наиболее общему определению маркетинг - это, якобы, "искусство продавать". Но маркетинг не продажа. Продажа - это важная часть маркетинга. Но если Вы строите хороший маркетинг, Вам не приходится заниматься продажами. Не забывайте об этом! Если Вы строите удачный маркетинг, знаете, что необходимо людям, и производите это, то продавать не составит труда. Так что это определение мне не нравится.
Я слышал и такое определение: "Маркетинг - это искусство находить клиентов". Это тоже не очень хорошее определение. Маркетинг - это не только искусство, прежде всего, это наука. Мы встречали книги по 500 страниц, изобилующие математическими выкладками, касающимися маркетинга.
Когда я написал свою книгу "Маркетинговые модели", она составила 500 страниц и практически целиком состояла из уравнений. Так что маркетинг стал наукой, равно как и искусством.
Во-вторых, маркетинг связан не только с нахождением клиентов. Он связан с их удержанием. Нахождением хороших клиентов, их сохранением и взращиванием клиентов. Таким образом, одно из определений маркетинга могло бы звучать так: "маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов", содействия развитию их собственного бизнеса, получения большей деловой отдачи от каждого из них.
И это определение не единственное, потому что он касается не только клиентов, но и рынков. Хороший маркетинг означает, что Вы способны находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на которых вы предпочли бы работать.
Что же, в действительности, является у нас объектом маркетинга? Большинство людей говорят: "Объектом маркетинга у нас являются товары и услуги". Однако это лишь два элемента из всего того, что является у нас объектами маркетинга. Всего таких элементов 9.
1. Товары. 2. Услуги. 3. Опыт.
В чем же заключается различие между понятиями "опыт" и "услуга"? Вы уяснили бы это, побывав в Disneyland'е. Disneyland не услуга. Это комплекс услуг. Но кроме этого, он является еще и овеществленным опытом.
Если Вы посетите ресторан сети Planet Hollywood, который теперь, кстати, есть и в Москве, Вы увидите, что существует уникальное различие между тем, как осуществляется маркетинг услуг, и тем, как создается и обобщается опыт.
4. Собственность.
Объекты собственности отличаются от обычных товаров. Мы говорим не об обычном молоке и масле, а о собственности в виде участка земли или какой-либо ценной бумаги, документов, закрепляющих право собственности.
5. Географические местности.
Как мы способствуем тому, чтобы большее количество туристов прибывало в Москву? Как указать название и месторасположение географических местностей так, чтобы люди захотели их посетить или некоторым образом иметь с ними связь?
6. Люди.
Менеджеры увеселительных заведений, профессионалы. Есть люди, которым нужно или которые желают быть более заметными. Они хотят быть известными в рамках своей профессии и с этой целью они нанимают специалистов по связям с общественностью и рекламных агентов.
7. Организации.
McDonald's является объектом маркетинга. Благотворительные организации являются объектами маркетинга. Им необходимо внимание. Им нужны люди, которые могли бы финансировать их деятельность. Как мы осуществляем маркетинг организации?
8. Информация.
Поскольку она должна быть надлежащим образом скомпонована. Вы должны придать ей соответствующую форму. Вы должны представить ее в виде книги. Вы должны разместить ее в Интернете. Это новая область, и мы должны научиться тому, как наилучшим образом поставлять информацию на рынок.
9. Идеи.
Каким образом мы выясняем, как способствовать тому, чтобы люди были более здоровыми, лучше питались, возможно, меньше курили или вовсе бросали курить. Как Вы проводите маркетинг социальной идеи?
Интересно, что по каждой из этих областей написаны книги, и маркетологам удается на очень хорошем уровне проводить маркетинг географических местностей или идей. Таким образом, маркетинг расширяет сферу своего применения далеко за рамки товаров и услуг.
Сейчас, когда трудные времена переживает не только Азия и Россия, но и весь мир, компании даже в индустриально-развитых странах ищут некий новый стандарт для маркетинга. Имеется много шаблонных вариантов. Мы называем это "маркетинговыми убеждениями".
Одно из таких убеждений звучит следующим образом: "Осуществляйте инновации или испаряйтесь". Суть состоит в том, что если вы не являетесь компанией, которая может создавать что-то новое, вы исчезнете. Однако сегодня проблема заключается в том, что также исчезают и сами новаторы. Много раз компания создает новый товар, который не пользуется успехом. И в результате она исчезает. Я имею в виду вот что: инновации должны проводиться, хотя сами по себе они связаны с определенным риском. Таким образом, инновация может как помогать, так и вредить вам, и сама по себе она еще не решение проблемы.
Мы говорим иногда, что стратегия выигрыша заключается в том, что вы должны не только удовлетворить ожидания клиента, но и превзойти их. Хорошо, но проблема состоит в том, что, если вы дадите клиенту больше, чем он ожидал, и он останется этим доволен, в следующий раз он будет ожидать еще большего.
Он полагает, что степень вашего удовлетворения его ожиданий будет на уровне предыдущего раза. И нет возможности продолжать опережать ожидания, даже несмотря на то, что это привлекательная идея.
Некоторые люди придерживаются той мысли, что покупатель всегда желает получить наивысшее качество. Такие компании, как Motorola заявляют: "Мы будем создавать совершенные чипы". Но это, знаете ли, стоит уйму денег. Каким образом мы узнаем, что при каждом обращении к нам клиент хочет платить за столь высокое качество? Таким образом, этот стандарт должен использоваться с осторожностью.
"Сократите срок поставки на половину!" Вы можете добиться успеха, став более быстрыми. Да, но во сколько нам это обойдется?
Другой совет: "Не теряйте клиента!". Прекрасно, но не все наши клиенты хорошие. Возможно, нам следует отказаться от некоторых из наших клиентов. Они не оплачивают свои счета. В моей стране банки знают, что они теряют деньги на половине своих розничных клиентов.
Так что сказать: "Любите вашего клиента!", "Не теряйте вашего клиента!" было бы слишком просто. Существуют различные группы клиентов. И у Вас должна быть система для понимания того, какой клиент должен быть сохранен для продолжения работы с ним. Еще несколько советов: "Оптимально распределяйте ваши действия, поручая их тем, кто мог бы выполнить их наилучшим образом!", "Не делайте все сами!", "Нанимайте того, кто может делать то, что Вам необходимо, лучше, чем Вы!".
"Сосредоточьтесь на одном сегменте!". Это означает: "Не работайте с массовым рынком!"; "Не работайте даже с большими сегментами!"; "Рассматривайте каждого клиента в индивидуальном плане!".
Сегодня благодаря тому, что мы называем "маркетинг на основе баз данных", мы способны многое понять о предпочтениях каждого клиента, в частности, узнать, что они покупали в прошлом, на что они могли бы откликнуться. Следовательно, это звучало бы так: "Старайтесь индивидуализировать ваши предложения для каждого клиента!".
Мы поступаем так в маркетинге промышленных товаров, потому что продавец знает каждого клиента в отдельности. Но в массовом маркетинге мы далеки от того, чтобы индивидуализировать наши предложения. Таким образом, имеются частичные стандарты, выражающие тот совет, который вы встречаете сегодня в учебниках.
Но моя позиция заключается в следующем: ни один из этих стандартов не является достаточным. Подождите, сделайте ваш бизнес особым и созидательным! Как мне представляется, Майкл ПОРТЕР сделал это наилучшим образом, попытавшись раскрыть то, что в действительности делает компанию исключительной. Оно проявляется тогда, когда она разрабатывает набор приемов, которые не легко скопировать конкуренту.
Возможно, вы слышали о шведской компании IKEA. IKEA - это самая большая в мире компания по производству и продаже мебели. Она была основана г-ном КЕМПРОД'ом. И г-н КЕМПРОД создал абсолютно новый подход к продаже мебели.
Его мебель находится в полностью разобранном виде, что приводит к снижению стоимости при ее отгрузке. Это означает, что клиент, покупающий мебель, может сам забрать ее домой, что само по себе снижает затраты. Г-н КЕМПРОД построил огромные магазины мебели в районах с низкой стоимостью аренды. Таким образом, ему не нужно много платить за аренду земли.
И он реализовал еще кое-какие неплохие идеи: например, в каждом магазине мебели у него есть ресторан. Казалось бы, зачем в мебельном магазине ресторан? Все дело в том, что если муж и жена идут покупать мебель, то, в действительности, муж внутренне противится тому, чтобы делать покупку. Он хочет посидеть за чашечкой кофе и почитать газету.
И идея состоит в том, что теперь, даже при условии, что им не нужно делать покупок в магазине, он изъявляет желание посетить торговый зал.
В каждом магазине у г-на КЕМПРОД'а есть также детский уголок. Почему в мебельном магазине создан детский уголок? Потому, что покупка мебели - нелегкий процесс, если вы берете детей с собой в торговый зал. Но если вы сможете где-нибудь оставить вашего ребенка, у вас будет больше возможностей, чтобы детально изучить образцы представленных товаров. Таким образом, то, о чем я говорю, сводится к следующему: вот человек, который создал стратегию, имейте это в виду! У IKEA любые детали связаны друг с другом, это общая система, которая позволяет ей считаться самой большой в мире мебельной компанией.
Поэтому остерегайтесь, пожалуйста, отдельно взятых стандартов. Нацеливаясь на успех при создании своей фирмы, исходите из того, что именно взаимосвязанная система дает вам синергетику, то есть такие входные параметры, при которых результат превосходит их сумму, и скопировать эту систему невозможно. Интересно то, что есть другая компания, которая пыталась скопировать стратегию IKEA, однако, делая это, не смогла скопировать всю систему целиком. Вот что я хотел вам рассказать.
Теперь я хотел бы показать и просуммировать основные сегодняшние тенденции. Первая тенденция: мы двигаемся от понимания маркетинга как продажи к пониманию маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания клиента как трех составляющих усилий по завоеванию клиентов. Мы должны понять, как скоординировать задачи, стоящие перед отделами маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания клиентов.
Во многих компаниях, где я был, отдел маркетинга не взаимодействует с отделом продаж. Сотрудники отделов продаж не поддерживают планы отделов маркетинга. Они не согласны с ценой, которую устанавливает отдел маркетинга. Они не поддерживают рекламную политику или квоты. Таким образом, мы должны понять, как сделать так, чтобы отделы маркетинга и продаж работали вместе, и организовать систему послепродажного обслуживания клиента таким образом, чтобы этот отдел у нас прислушивался к мнению клиентов и передавал полученную информацию сотрудникам отделов маркетинга и продаж.
Второе: мы смещаем акцент от приобретения клиента в сторону его удержания и лояльности. Каким образом мы удерживаем клиента? Большинство из издающихся сейчас новых книг называются "Отношенческий маркетинг", и их основная философия заключается в следующем: мы хотим изучить то, что называется "прижизненной ценностью клиента", или "CLV" ("customer lifetime value").
Вы знаете, что есть кто-то, кто покупает автомобили, и, если в течение жизни каждый раз, когда он покупает очередной автомобиль и сопутствующие товары, вы могли бы способствовать тому, чтобы он покупал автомобиль вашей компании, он принес бы вам 300.000 долларов.
Любитель пиццы, человек, который предпочитает пиццу, принес бы вам 4.000 долларов, если бы его пристрастие к вашей пицце сохранилось до конца его жизни. Бизнесмен, которому приходится очень часто летать в зарубежные командировки, принес бы 200.000 долларов компании SAS Airlines, если бы она могла способствовать тому, чтобы шведские бизнесмены летали только ее рейсами.
Таким образом, теперь мы рассматриваем customer lifetime value, стараясь реализовать эту стратегию путем хорошего выполнения работы для клиента. Мы смещаемся от сделок к отношениям. Каким образом вы строите и поддерживаете отношения? Мы смещаемся от стандартных к гибким предложениям. Что мы имеем в виду?
Если, придя в гостиницу, я вижу, что все стандартизировано, иными словами, все номера в ней выглядит одинаково, в каждом стоят одинаковые телевизоры, и ни в одном нет компьютера. Это представляется мне ошибкой, потому что, пройдя в вестибюль гостиницы, я вижу, что есть люди, которые готовы были бы заплатить больше, если по выбору могли бы иметь в номере видеоплейер и компьютер. Тогда они смогут попросить: "Уберите телевизор, мне он не нужен. С какой стати я буду за это платить?" Таким образом, сейчас существует смещение в сторону гибких рыночных предложений. Такова тенденция. Мы смещаем акцент с массового рынка к целевому рынку. Иными словами, я думаю, что компании не добьются успеха, если они только будут заявлять, что они рассматривают всех как своих клиентов.
Например, все женщины, которые покупают одежду; я хочу, чтобы у меня была одежда для всех женщин. Это несерьезно. Лучше иметь отдельный магазин для молодых женщин с типами одежды, предпочтительными для них, отдельный магазин для женщин постарше, для деловых женщин или для домохозяек. Вы не можете обслуживать всех в одном магазине. Таким образом, целевой маркетинг заменяет массовый маркетинг.
Мы не должны извлекать прибыль из каждой продажи. Намного лучше предъявить кому-то счет на меньшую сумму, если он пообещает продолжать покупать у вас в течение пяти лет.
Иными словами, идея пятилетнего контракта, по которому я буду поставлять нужную вам краску или еще что-нибудь, что вам нужно, заключается в том, что я буду предоставлять вам скидку, если вы будете покупать у меня в течение длительного периода.
Иногда от первой продажи у нас даже и прибыли-то нет. Но, прикупая клиента, мы становимся все ближе и ближе к нему и затем, правильно выполняя нашу работу, мы возвращаем наши деньги. В случае с рекламой мы говорим, что ее, по сути дела, недостаточно. Реклама - вещь дорогая, и лучше работать с упором на такие элементы, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продажи по почте, телефонный маркетинг и Интернет.
Таким образом, теперь мы говорим, что должны объединить наши маркетинговые коммуникации. Нам не нужно иметь вице-президента по рекламе, нам нужно иметь вице-президента по коммуникациям. Вместо того, чтобы рассматривать только продажи и каждый месяц говорить лишь: "Я хочу подсчитать мои суммарные продажи", мы должны начать создавать то, что называется "база данных по клиентам".
Выражение "база данных по клиентам" означает следующее: это в точности то, что существует у компании American Express или любой другой компании, любого журнала, связанного с товарами: они знают что-то о вас, они знают, как долго вы покупаете то, что покупаете. И при наличии "базы данных по клиентам" вы можете делать предложение не ко всем клиентам из базы данных, а только к тем клиентам, кого оно могло бы заинтересовать.
Приведу небольшую историю. Это история о компании, насчитывавшей 2 миллиона клиентов. Она предлагала синие пиджаки. И вместо того, чтобы предлагать синие пиджаки 2 миллионам клиентов, они просмотрели данные по ним и выяснили, кто из них покупал синие рубашки и красные галстуки, потому что те, кто их покупает, возможно, готовы приобрести и синий пиджак. И так, осуществив то, что теперь называется "извлечение данных", они вместо отклика на уровне 0,001% получили 15%-ый отклик.
У вас есть данные, и они формируют склад данных. И затем, подобно шахтеру, вы докапываетесь до того, что вам нужно. И вы находите тех клиентов, которые, возможно, были бы готовы купить то, что вам необходимо продать. Вместо того, чтобы при формировании цены исходить из стоимостной надбавки, большинство из нас начинают говорить о ценовой политике исходя из воспринимаемой ценности товара.
Я хочу закончить тремя пожеланиями. Одно из них заключается в том, чтобы вы способствовали развитию вашей экономики. Во-вторых, чтобы изобилие было для всех. Экономика ненормальна, если в ней выигрывают только некоторые и теряют все остальные. И третье: пусть маркетинг в России проводится полномасштабно и с целью создания и предоставлении реальной и растущей ценности для клиентов.
Статья была опубликована в журнале «Маркетолог» №1'99.
Брендинг в России
Михаил Гринфельд
Нейрологические уровни и брэндинг
Статья опубликована в журнале о рекламе YES! № 4/98.
Адрес журнала в Интернете: www.dux.ru/yes.
Михаил Гринфельд (Санкт-Петербург) - бизнес-консультант, международно-сертифицированный NLP-тренер. Контакт и дополнительная информация: http://www.nlp.ru, e-mail: grinfeld@infopro.spb.su.
Под брэндингом мы понимаем продвижение торговой марки. Нам представляется, что эффективность брэндинга во многом зависит от информированности целевой группы и её приверженности идее (мифу) брэнда. Причём сильный брэнд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.
Технология повышения информированности целевой группы достаточно понятна и описана в литературе. Цель данной статьи - показать, как можно существенно увеличить приверженность целевой группы (в количественном выражении и в качественном, т. е. в степени убежденности) без увеличения или перераспределения финансовых затрат.
Нейролингвистическое программирование (НЛП) - это гуманитарная технология, одной из задач которой является формализация успешного креативного опыта для обучения ему людей. На этот раз объектом нашего исследования будет брэндинг, а инструментом - нейрологические уровни. Мы постараемся ответить на вопрос - как при помощи нейрологических уровней можно повысить приверженность целевой группы брэнду?
Для простоты предположим, что для нашей рекламной кампании мы готовим серию видеороликов, хотя конечно, понимаем, что кампания может быть осуществлена и другими способами.
Рассказывают, что китайские мастера каллиграфии несколько часов медитируют, представляя себе различные образы, истории. Таким образом они входят в определенное психологическое состояние, и только после этого - буквально за несколько секунд - пишут иероглиф. Мы пойдем по их пути: достаточно долго будем и рассматривать различные истории, а потом постараемся быстро ответить на вопрос, как именно нейрологические уровни могут помочь в формировании приверженности целевой группы брэнду.
Для тех, кто после слов "брэндинг" и "нейрологические уровни" еще не успел перелистнуть страницу, хочется рассказать одну историю.
Россия. Зима. Мальчик играет в снежки, кидает их в стену. Промахивается, попадает в окно. Окно со звоном разбивается, из дверей выбегает дворник и бежит за мальчиком. Мальчик убегает и думает: "Холодно, грязно, мне бы сейчас к моему любимому писателю Эрнесту Хемингуэю, на Кубу, в вечное лето, в тепло, поохотиться бы на слонов.
Куба. Эрнест Хемингуэй лежит в канаве и охотится на слонов. Думает: "Господи! Жара, эти потные слоны. Мне бы сейчас к моему любимому писателю, Андре Моруа, в Париж, в весну, любовь.
Париж. Андре Моруа сидит в бардаке, одной рукой обнимает красавицу, другой держит бокал шампанского и думает: "Господи! Пьянство, разврат; мне бы сейчас к моему кумиру, Андрею Платонову, в Россию, в зиму, в духовность.
Россия. Зима. Бежит мальчик, за ним бежит дворник, Андрей Платонов... и думает: "Поймаю суку, все ноги переломаю.
Вот такая грустная история. Впрочем, мы еще к ней вернемся, а пока займемся нейро-логическими уровнями. В НЛП выделяют шесть нейро-логических уровней.
Нейрологические уровни
Вопросы
6. Духовности, Миссии
Какая миссия? Какое духовное предназначение? Я как частица какой-то, гораздо большей подсистемы (часто оформляется в виде метафоры)
5. Идентификации
Кто?
4. Мотивов, ценностей
Почему? Какие мотивы, ценности?
3. Стратегий и способностей
Как? Какие стратегии, способности, свойства?
2. Действия
Что делать?
1. Окружения
Где, когда, с кем, сколько?
Для начала попытаемся рассмотреть вышеприведенную историю сквозь призму логических уровней. Мы можем обнаружить, что смеховой эффект достигается за счет того, что сталкиваются два противоречащих друг другу логических уровня: уровень Духовности (который создаётся при помощи самого слова "духовность") и уровень Действия ("бежит мальчик, за ним бежит дворник и думает: "Поймаю суку, все ноги переломаю", - эта часть анекдота сформулирована на уровне Действия).
Проведем маленькое упражнение. Возьмем всем известную фразу и "прогоним" ее вверх по логическим уровням. Всем известна фраза: "У нас с друзьями есть традиция: 31 декабря ходить в баню". Без труда заметно, что предложение сформулировано на первом логическом уровне, то есть на уровне Окружения. На втором логическом уровне, Действия, это могло выглядеть следующим образом: "Мы ходим в баню". На третьем логическом уровне, Стратегий и способностей: "Когда мы идем в баню, мы тщательно собираемся, психологически настраиваемся, покупаем пиво и...". Четвертый логический уровень, Мотивов и ценностей: "Мы ходим в баню, потому что нам там хорошо". Пятый логический уровень, Идентификации: "Мы - банщики". И, наконец, шестой уровень, уровень Миссии: "Мы - банщики, потому что мы чувствуем себя частицей русской культуры".
Теперь приведем пример, я не боюсь этого слова - из исторического брэндинга. Если спросить европейца, кто такие камикадзе, то он ответит, что камикадзе - это воины-смертники, самоубийцы, которые в годы второй мировой войны таранили при помощи своих самолетов технику союзников. Однако попробуем посмотреть на эту ситуацию изнутри, с точки зрения самурая, который сидит в летательном аппарате. А любой самурай с детства знал, что верховное божество синтаистской религии - это богиня солнца Амотерасу. В начале 13 века произошло знаменательное событие. Войска Чингисхана, завоевав материковый Китай, подошли к берегу океана, и они знали, что где-то далеко за морем есть страна, где восходит солнце - Япония. Монголы собрали китайский флот, посадили на него свою конницу и китайских воинов и отправились завоевывать Японию. В те времена Япония не могла противопоставить ничего серьезного монголам. Японцы готовились к обороне, в их храмах молились богине солнца Амотерасу, прося её о помощи. Между Китаем и Японией китайский флот попадает в шторм; часть кораблей гибнет, а часть относится обратно в сторону Китая. Пока монголы собирали флот, пока латали дыры, пока готовились к новой экспедиции, умер Чингисхан. Среди монголов началась междоусобица, и им уже никогда не было дела до Японии. В японском религиозном сознании это нашло следующее объяснение: богиня солнца Амотерасу послала солнечный ветер - Камикадзе, который и спас Японию. Самурай, пилотировавший самолет, который никогда уже не приземлится, чувствовал себя частицей солнечного ветра.
Таким образом мы имеем метафорическое описание Миссии, которое создает Идентификацию с частицей солнечного ветра, а именно Идентификация управляет поведением человека на более низких логических уровнях, в том числе Действиями, Стратегиями, Окружением и т. д.
Таким образом, если мы сейчас переместимся в японскую школу на урок истории, то можем сказать, что учитель занимается своего рода брэндингом, первый этап которого - это рассказ об Аматерасу, монгольском нашествии и солнечном ветре. С технической точки зрения это метафорически выраженная Миссия, которая создает определенную Идентификацию: "Кто был летчик в Самолёте? Кто я? Мы - частицы солнечного ветра!" Самоидентификация в свою очередь, определит Ценности, Действия, Стратегии маленького японца.
Таким образом, если мы хотим повлиять на действия, поступки, покупки человека необходимо создать определяющую их Идентификацию.
Вернёмся к брэндингу. Нам представляется такой вариант эффективной стратегии брэндинга. Сначала - описание при помощи развёрнутых метафор (видеороликов) Миссии брэнда и Идентификации пользователя брэнда. Очень схематично мы показали это восхождение от Окружения "У нас есть традиция: 31 декабря ходить с друзьями в баню" до Миссии "частицы русской культуры". Правда, приведенный пример был без развёрнутой метафоры, так как технология создания и подбора развёрнутых метафор - это отдельная тема.
Однако в практике брэндинга мы не видим попыток серьёзной рекламной проработки всего комплекса нейрологических уровней с упором на Идентификацию в рамках рекламной кампании одной марки. Скорее можно говорить о тенденции работы на одном, в лучшем случае двух уровнях.
Наиболее удачно на двух верхних уровнях Миссии и Идентификации работала реклама банка "Империал". Миссия: "С точностью до секунды!" Идентификация: "Точность - вежливость королей!"
Причем слоганы, плакаты и т. д. могут являться подсистемами метафоры Миссии.
Только на уровне Миссии работает реклама брэнда "Довгань": "Довгань - это праздник". Идентификации целевой группы пока не заметно.
Как минимум на трёх логических уровнях "чистит" сознание аудитории новый "Ферри". Уровень Окружения - разные испанские города Вилариба и Вилабаджо. Уровень Действия: "Отчистит что другим не доступно". Уровень Идентификации: "С "Ферри" даже ты становишься экономной хозяйкой".
Есть брэнды, которые не поднимаются выше уровня Окружения, например "Снежная королева": "В этом году дубленки принято покупать в Снежной королеве". Хотя, может быть, данная целевая группа живет только на первом логическом уровне?
Эта статья ставит больше вопросов, чем даёт ответов. Однако вопрос осознанного, целенаправленного, грамотного использования логических уровней таит в себе большие возможности. Главная из них - это возможность повышения приверженности идее (мифу) брэнда среди целевой группы, которая является одной из составляющих силы брэнда.
Логические уровни можно применять как при выработке стратегии брэнда (последовательности рекламных обращений), так и в тактических вопросах, т.е. при создании текстов и изображений.
Представления о качестве товаров, которые следует покупать
КАЧЕСТВО
Представления о ценах на товары, соответствующего качества
ЦЕНА
Представления об уровне доходов,
необходимом для потребления соответствующих товаров
ДОХОД
Представления о сфере занятости,
обеспечивающей необходимый уровень доходов
ЗАНЯТОСТЬ
Представления о стандартах потребления,
соответствующих социальному статусу потребителя
ПРЕСТИЖ
Фактически, потребление ориентировано на соответствие социального статуса с репутацией торговой марки, которая, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа. При этом все составляющие брэнда находятся во взаимосвязи, что позволяет рассматривать марку как целостное явление. Престиж, как правило, отражает традиционно свойственный марке высокий уровень качества, который в свою очередь, крайне редко достигается при поддержании невысоких цен. И так как ориентация на престиж подразумевает приобретение более дорогих вещей, происходит корректировка изначальных потребительских установок. В результате у потребителей возникают бюджетные ограничения, что способствует формированию у них рациональной мотивации. При этом, степень несоответствия «базовых» потребительских предпочтений и фактического потребления определяется карьерными ожиданиями, то есть возможностями роста, которые предоставляются в сфере профессиональной деятельности, приносящей доход.
Обычно такое устойчивое явление как образ жизни, формирующийся в соответствии с социальной принадлежностью потребителя, находит свое отражение в перечне регулярно потребляемых торговых марок. И в отличие от низкодоходных групп потребителей, для которых собственный статус не имеет особого значения, средние и высшие слои рассматривают потребление тех или иных марок в качестве средства поддержания собственной репутации в обществе. Более того, свойственная обеспеченным слоям ориентированная на брэнд модель потребления, как правило, распространяется не только на открытое потребление товаров длительного пользования, но и на личное потребление товаров повседневного спроса. Однако, в России существуют причины, препятствующие формированию стандартов в сфере личного потребления. Одной из них является слабость розничных торговых сетей. Розничная торговля далеко не всегда способна обеспечить достаточно широкий выбор товаров при конкурентоспособных ценах. В России практически не получили широкого распространения «частные торговые марки», то есть известные сети розничной торговли, формирующие предложение на основе ассортиментно-ценовых критериев и рассчитанные на потребителя, обладающего определенным социальным статусом и соответствующим уровнем доходов. Частные марки гарантируют примерно одинаковый уровень качества реализуемых в своих магазинах товаров. Однако отсутствие широко известных отечественных сетей розничной торговли вынуждает многих российских потребителей устремляться за продуктами питания не в соответствующие их социальному уровню супермаркеты, а на мелкооптовые рынки, где и ассортимент больше, и есть возможность выбора цены.
Еще одна причина, препятствующая формированию потребительских стандартов, заключается в том, что предложение большинства российских магазинов до сих пор характеризуется бессистемностью товаропотока. И это касается не только сферы торговли продовольственными, но и промышленными товарами. Многие коммерческие фирмы, занимающиеся розничной торговлей не могут себе позволить одновременно предлагать широкий выбор и часто вынуждены концентрировать свое внимание на достаточно узкой группе товаров, пользующихся спросом в конкретный момент времени. Отсутствие крупных и устойчивых торговых домов заставляет обращаться непосредственно к производителям, которые также не заинтересованы заниматься реализацией мелкооптовых партий товаров. В итоге товары приобретаются у мелких зарубежных посредников, и такие пути движения товаров не способствуют расширению розничного ассортимента. Но в то же время для большинства розничных магазинов не характерно функциональное разделение их деятельности. Отсутствие централизованных торговых домов и устойчивых товарных бирж создает недостаток информации о конъюнктуре и динамике спроса на внутреннем рынке, в результате чего, стараясь обогнать друг друга в учете меняющегося спроса населения, конкурирующие коммерческие фирмы в короткий срок создают перенасыщение рынка одними и теми же видами товара [6]. Таким образом, предложение на российском рынке с одной стороны ограниченно, а с другой - хаотично, и не всегда учитывает потребности людей. Отсутствие на рынках товаров повседневного спроса известных частных торговых марок, а также недостаток потребительских знаний обо всем многообразии появившихся на рынке товаров делает поведение российского потребителя бессистемным и скорее эмоциональным, не позволяющем говорить о сформированных стандартах в сфере личного потребления, что в свою очередь способствует усилению таких тенденций как «странствие» потребителей от одной марки к другой.
Литература
Костина Г., Медовников Д. Замечен из-за прилавка // Эксперт. - 1997 - ?23. стр. 12-23
Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1997. - ? 3. - стр. 32-40
Morris B. The Brand's the Thing // Fortune. - 1996. - March 4. - p. 28-57.
Леонгардт Д. Для богатых и бедных // Бизнес Уик. - 1997. - ? 4. - стр. 26-32
Гусева О. В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Отдельные аспекты коммуникативной политики. - СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ. - 1998.
Шереги Ф. Э. Конкуренция на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996 ? 3. - стр. 10-16
Голубков Е.П. Основы маркетинга Учебник - М.: Изд-во ФинПресс, 1999
Дойль П. Менеджмент: Стратегия и тактика. - СПб: Изд-во «Питер», 1999
Амблер Т. Практический маркетинг - СПб: Изд-во «Питер», 1999
Ноздрева Р.Б., Цигычко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.- М.: «Ось -89», 1999
Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: RISC, 1996
Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998
ДеПортер Б., Хенаки М. Бизнес: ускоренное обучение. - Мн.: ООО «Поппури», 1999
Воробьев А.К. Беседы о маркетинге. Практическое пособие. - М.: Изд-во Серебряные нити, 1998
Гончарук В.А. Развитие предприятия. - М.: Дело, 2000
Савруков Н.Т., Савруков А.Н., Саврукова Е.Н. Основы маркетинга: альбом схем к лекциям, практическим и лабораторным занятиям. - СПб.: Политехника, 1999
Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998
Траут Дж. Новое позиционирование. - СПб.: Изд-во «Питер», 2000
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999
Чармэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Изд-во «Питер», 1999
Диксон, Питер Р. Управление маркетингом - М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка - М.: Финансы и статистика, 1999
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетига - СПб.: Изд-во «Питер», 2000
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: Изд-во «Питер Ком», 1999
Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Изд-во «Питер», 2000
Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации» Модуль 13. - М.: «ИНФРА-М», 1999
Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1997. -N3. -С. 32-40.
Санников А.Г., Состояние и перспективы оценки брэндов в России, // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1996, 3, аннотация
Иевлев В.Ю., Товарный знак и продвижение товара на российском рынке, // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1997, 3, аннотация
Дьячков Н.Ф., Что такое брэнд, или "Свято место пусто не бывает", // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1998, 5, аннотация
Панкратов Д.С., Готовь сани летом, а брэнд - до кризиса, или как смягчить удар?, // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1999, 5, аннотация
Политика и практика маркетинга на предприятии Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
|
|