Рефераты. Коллекция рефератов


  Пример: Управление бизнесом
Я ищу:


Реферат: Будни торговых центров

Будни торговых центров.

(c) Новости торговли: Торговое Оборудование, № 5-2002

"НТ/Торговое Оборудование" продолжает серию публикаций, посвященных современным торговым центрам (ТЦ). Сегодня мы рассмотрим этот торговый формат через призму его привлекательности для арендатора, выясним, какие преимущества получает предприниматель, размещая свой бизнес в ТЦ, каковы условия вхождения в проект и выхода из него.

Как известно, сегодня на торговые площади преобладает спрос, а не предложение. Востребованность торговых центров велика как никогда. По данным компании Stiles & Riabokobylko, занятость торговых помещений в ТЦ составляет около 98%. Это очень хороший показатель. Оставшиеся 2% - "плавающие". Это не значит, что на них не хватает арендаторов или отсутствует спрос. Один арендатор уходит, на его место приходит другой, какое-то время торговые площади пустуют - отсюда "незаполненные" 2%. В целом, исходя из мировой практики, хороший показатель заполненности торговых площадей в ТЦ составляет не менее 85%.

Конгломерат из нескольких магазинов сам по себе является притягательным для покупателя. По словам ритейл-директора компании Colliers International Натальи Осиповой, торговый центр идеально иллюстрирует эффект синергии, когда 1+1 больше, чем два, т.е. компании, которые размещают бизнес в ТЦ, усиливают друг друга, становясь при этом более привлекательными для покупателя, чем если бы они располагались в отдельно стоящих магазинах. Правда, это относится в первую очередь к брэндам, ориентированным на средний класс. У бутиков несколько иная специфика. Клиента Armani не остановит тот факт, что магазин расположен отдельно, а вот если человеку необходимо одновременно приобрести, допустим, джинсы и ботинки и у него нет жестких привязанностей к брэндам, то его дорога лежит в торговый центр. Центры привлекают куда больший поток посетителей, чем отдельно стоящее помещение, поскольку там существует определенное количество арендаторов, чьи марки сами по себе представляют интерес для покупателей. Чем больше количество подобных марок, тем выше покупательский поток, чем профессиональнее он управляется, тем больше проходит вспомогательных мероприятий: шоу, показов, дегустаций и т.д.; соответственно, объем продаж на 1 кв. метр в торговом центре оказывается выше, чем где-либо еще. Торговые центры, как правило, имеют удобные планировки залов, которые изначально приспособлены для торговли. Арендатору не надо беспокоиться об эксплуатации помещений, охране, парковке и т.д. - всем этим занимается эксплуатационная компания. Эффективность бизнеса, размещенного в ТЦ, возрастает и за счет сокращения расходов на рекламу. Успешный торговый центр, генерируя покупательские потоки, занимается собственной "раскруткой" самостоятельно. В итоге, начинают играть роль и вопросы брэндинга, когда магазин позиционирует себя как находящийся в конкретном ТЦ.

Бывают ошибки

К сожалению, были прецеденты, когда торговые площади в новых торговых центрах простаивали. На ошибках учатся. Уроки, извлеченные из неудавшихся проектов, исключают повторение подобных промахов в дальнейшем. Типичный пример неудавшегося проекта - ТЦ "Французские галереи". В свое время в здании, предназначенном для этого центра, планировалось открыть биржу. Длинные и узкие помещения делали размещение здесь магазинов нефункциональным, а отсутствие парковки не позволяло ориентировать центр на состоятельного покупателя. Заключение экспертов было однозначным - торговый центр в этом здании размещать не стоит. Тем не менее попытка была предпринята. Вторая ошибка была в выборе арендаторов. "Французские галереи" были заполнены марками, которые уже присутствовали в других торговых центрах и галереях, - индивидуальности проекту явно недоставало. Ко всему прочему его открытие пришлось на августовский кризис. Из-за того, что центр строился на кредитные средства, руководство не смогло пойти на пересмотр договоров аренды. В итоге арендные ставки оказались неоправданно завышенными. Условия выхода из проекта тоже были достаточно жесткими, компании внесли крупные депозиты и были вынуждены оставаться в центре. Естественно, по истечении срока аренды большинство торговых операторов ушло из центра. В завершении бед рекламная кампания центра так и не была проведена, в результате чего о "Французских галереях" никто не знал. Этот проект проиллюстрировал все те ошибки, которые могут свести на нет любое начинание в области ТЦ.

Особенно негативным оказывается отсутствие рекламы. На начальном этапе проекта требуются некоторые вложения в развитие комплекса. Например, для "Наутилуса", при интересной концепции и хорошем подборе арендаторов, не была проведена рекламная кампания; в результате поток посетителей оказался меньше, чем планировалось. А вот "ГУМ", наоборот, придерживаясь агрессивной рекламной политики, полностью изменил мнение о себе: Из магазина, в котором отовариваются невзыскательные гости столицы, он превратился в галерею престижных и дорогих бутиков. Все эти примеры лишний раз доказывают важность сведений о рекламной стратегии центра для потенциального арендатора.

Заветный список

На московском рынке сегодня присутствуют более 2500 всевозможных торговых операторов. Но из всего этого потока отделами или организациями, занимающимися привлечением арендаторов в ТЦ, выделяются 150, максимум 200 компаний, которые могли бы быть интересны торговому центру. Критерии для внесения в этот список достаточно жесткие. Оценивается концепция магазина, профессионализм управления, грамотность менеджмента, востребованность представляемой продукции, периодичность обновления коллекций и ассортимента, рекламные акции, продвигающие ту или иную марку или тот или иной магазин на рынке. Немаловажным фактором выступает и кредитная история компании, характер ее взаимоотношений с другими торговыми центрами, с банками, если она развивалась за счет кредитных средств.

На предпроектной стадии торгового центра тщательно изучается потребительский рынок, его динамика, текущая и потенциальная конкуренция будущего торгового центра, разрабатывается его концепция, выбираются товарные группы, определяется их ценовая категория, рассчитываются размеры торговых площадей и предполагаемых арендных ставок. В результате этих маркетинговых исследований очерчивается круг компаний из списка (из тех самых 150-200), которые могли бы заинтересоваться проектом. Когда круг потенциальных арендаторов уже определен, выпускается брошюра, проводится презентация, после чего начинают анализироваться предложения и вестись индивидуальные, порой очень сложные переговоры.

Практически в каждом сегменте рынка есть конкурирующие компании, которые могут предоставить примерно схожий спектр товаров и услуг. При выборе руководством ТЦ компании, предлагающих одинаковый товарный ассортимент, решающим оказываются два фактора: экономика самой сделки и та позиция, которую занимает компания на рынке. Не так давно при выборе арендаторов практиковалась тендерная система. Сегодня управленцы торговых центров понимают, что куда большее значение имеет не последняя цифра арендных ставок, как на аукционе, а то, как будет развиваться торговый оператор в течение ближайших лет.

Кто главный?

В Москве и Подмосковье не так много свободных земельных участков, которые можно было бы приобрести под строительство торгового центра. Этот фактор существенно ограничивает аппетиты тех, кто хотел бы создать свой собственный ТЦ. В результате приходится объединяться с другими операторами или выступать в качестве арендатора. Происходят такие явления, когда крупный оператор, имеющий свою сеть магазинов и сам занимающийся сдачей в аренду площадей, в некоторых проектах торговых центров выступает как арендатор. Например, Auchan, арендующий площади у ИКЕА в Теплом Стане. В этом проекте нет соинвесторов - все принадлежит ИКЕА. "Поток покупателей, который сможет сгенерировать ИКЕА плюс Auchan плюс "Техносила" и т.д., несравним с тем потоком, который сформирует отдельно стоящий Auchan, - говорит консультант по торговой недвижимости компании Stiles & Riabokobylko Наталия Орешина. - В каждой сделке стороны находят финансовый компромисс. Здесь условия оказались приемлемыми и для ИКЕА и для Auchan, поэтому этот проект и был запущен". Если компания имеет достаточную финансовую силу, чтобы приобрести земельный участок, провести туда коммуникации, построить торговые площади, организовать рекламную кампанию, нанять или создать команду управленцев, то она может обойтись и без партнеров. В противном случае арендаторы могут привлекаться в качестве соинвесторов. "Увеличение капиталов многих сетевых операторов позволяет им принимать долевое участие в проектах ТЦ, - говорит вице-президент "Группы Плаза" Елена Оболонная. Таких арендаторов-соинвесторов интересуют площади размером более 1000 кв. метров. Это дает им возможность слить капиталы, построить крупный торговый центр, занять там ключевые позиции "якорей", а мелкие площади сдать в аренду".

Несмотря на то, что сегодня торговый центр диктует условия арендаторам и вынуждает их подстраиваться под себя, существуют так называемые "знаковые" арендаторы, привлечение которых стратегически важно для ТЦ. Допустим, "Макдональдс" входит в проект после очень серьезного расчета перспектив участия. Подобные арендаторы становятся индикаторами "правильности" торгового центра. Если они присутствуют в ТЦ, значит его концепция действительно представляет значительный интерес. Их вхождение не зависит от красноречия брокера, главный критерий - соответствие центра строгим корпоративным требованиям и стандартам.

Мульти или моно?

Некоторые ТЦ придерживаются политики сдачи своих площадей только монобрэндовым магазинам. В то же время стороны возможна ситуация, когда в крупном торговом молле часть площадей арендует мультибрэндовый магазин спорттоваров, а в галерее бутиков при этом присутствует арендатор, торгующий, скажем, одеждой Nike или Adidas. Подобное пересечение товарных групп в некоторых случаях допустимо. Все зависит от площадей торгового центра и от потока покупателей. Если это региональный центр с торговой площадью минимум 40 тыс. кв. метров, то подобные ситуации возможны, в небольшом же ТЦ такое положение дел неблагоприятно, потому что фирмы будут влиять на продажи друг друга.

Взаимоотношения

"Если раньше считалось, что покупка площадей приблизительно равна трехлетней аренде, то сегодня прослеживаются тенденции к увеличению этого срока: 4 года - очень хороший вариант", - говорит Наталия Осипова. Разница в арендных ставках "якоря" и обыкновенного магазина в торговой галерее ТЦ может различаться в пять раз. Площади в ТЦ сдаются блоками - чем крупнее, тем дешевле. 20-30% площадей сдаваемого блока уходит на офисы и склад. Хотя в некоторых центрах складом может быть общее помещение, в котором каждому из арендаторов принадлежит определенное число метров. Все реже договоры об аренде подписываются на один год. Стандартом стал трехлетний срок, для "якорей" - 10-15 лет. Арендаторам выгоднее заключать долгосрочные договоры, так как они вкладывают достаточное количество денег в отделку помещений и оборудование. Срок возврата инвестиций в таких магазинах может быть год, два, три года. Поэтому заключать договор аренды на год никому не интересно. Сегодня практика такова, что за два-три месяца до открытия центр на 80-90% заполнен арендаторами. Чаще всего при заключении договора берется страховой депозит в размере месячной или квартальной арендной платы. Хотя некоторые ТЦ практикуют и более крупные взносы. Например, депозит на вхождение в торговый проект ИКЕА равен 6-месячной аренде. Депозит хранится до истечения срока действия договора аренды, после чего возвращается владельцу.

Договор

Договор аренды и правила для арендаторов предусматривают практически все возможные ситуации, которые могут возникнуть во взаимоотношениях между ТЦ и находящимся в нем арендатором. В договоре обязательно оговорены часы работы магазина, указывается та марка, которую он будет представлять. Наш рынок отличается от европейского тем, что одним и тем же брэндом могут заниматься несколько операторов, поэтому, чтобы магазины не торговали одними и теми же брэндами, вопросы товарного ассортимента прописываются в договоре довольно строго. Иногда в тексте договора оговариваются максимально возможные размеры повышения арендных ставок, штрафные санкции за несоблюдения соглашений, часы приема и разгрузки товара и даже такие на первый взгляд мелочи, как максимальная громкость музыки, играющей в торговом зале арендатора. Изменения и дополнения к правилам вносятся обычно в интересах всего торгового центра, по праву большинства арендаторов. Арендатор обязуется вносить своевременно плату за аренду и выполнять правила, а торговый центр обязуется предоставлять весь комплекс услуг, предусмотренных договором. Уже были случаи, когда доходило дело до арбитражного суда, который разрешал спор между администрацией ТЦ и арендатором.

Коммунальные услуги

Эксплуатация - одна из составных частей управления. Предприниматель вносит арендную плату. Входят ли в нее коммунальные платежи или за электричество и тепло надо платить отдельно? Сегодня возможны и те, и другие варианты. Все зависит от политики торгового центра. Хотя тенденция очевидна: все чаще плата за обслуживание вносится отдельно. С одной стороны, предоставляя пакет услуг, торговому центру было бы проще объединить все проплаты, включить их в стоимость аренды и уже эту сумму предлагать к обсуждению. Технически это несложно, так как известен тот максимум и минимум, который может тратить арендатор определенного количества площадей на то же электричество. С другой стороны, для ведения переговоров легче эти суммы разбить, чтобы показать, почему они именно такие, а не другие. Торговый центр заключает договоры с муниципальной службой водоснабжения, электроснабжения и т.д. По закону, такие договоры по каждой услуге следовало бы заключить и с каждым арендатором. Подобная система экономически нецелесообразна по сравнению с вариантом, когда обговоренные суммы вносятся в единый платеж, деньги арендаторы переводят на счет торгового центра, который затем централизованно перечисляет их в соответствующие инстанции. "Если компания-владелец сама управляет комплексом, то в ставку аренды обычно входит цена за эксплуатацию и коммунальные услуги. Если же компания нанята, то, как правило, заключается два договора: один - на аренду, второй - на предоставление эксплуатационных услуг", - говорит Елена Оболонная. Например, в ТЦ "Охотный ряд" и в ТД "ГУМ", управлением которых занимаются их владельцы, в состав аренды входят услуги по эксплуатации, а в "Смоленском пассаже", которым от лица владельца управляет группа "Плаза", существует два договора: один - на аренду площадей, с переводом денег непосредственно на расчетный счет владельцев, и второй - на предоставление эксплуатационных услуг, деньги по которому идут на счет управляющей компании.

Расторжение

Договор аренды расторгается в случае взаимного согласия сторон по истечении срока действия или по решению арбитражного суда, если одна из сторон нарушает соглашения. Если компания выходит из проекта раньше времени, то, как правило, она теряет свой депозит. Правда, возможны договоренности, по которым в случае предупреждения руководства ТЦ о намерениях расторгнуть договор теряется не вся сумма депозита, а только ее часть. Интерес к торговым центрам велик и если так получилось, что бизнес конкретной компании в ТЦ "не пошел", то договор либо расторгается, либо делается переуступка прав аренды. Конечно, это происходит с согласия управляющей компании, так как новый магазин может испортить концепцию всего центра. Если арендатор выполняет условия, то у арендодателя практически нет возможностей расторжения контракта.

По прогнозам некоторых экспертов, в течение двух-трех лет спрос на торговые площади в торговых центрах будет равен предложению. Но это оказывается возможным только в том случае, если экстраполировать сегодняшние данные по спросу с тенденциями по увеличению предложения. Не стоит забывать, что источники спроса будут увеличиваться. Если сегодня среди потенциальных арендаторов можно назвать около 150 московских компаний, которые активно ищут возможности расширения, то через два года их может стать значительно больше. Так что насыщение даже столичного рынка площадями в торговых центрах можно отложить на более отдаленную перспективу. Торговый центр будет еще очень долгое время оставаться одним из самых прибыльных и удобных вариантов размещения магазина. К сожалению, арендаторами ТЦ все так же будут выступать компании, представляющие западные продукты, ибо ожидать в ближайшее время появления конкурентоспособных российских брэндов не приходится.