|
|
(c) Новости торговли: Торговое Оборудование, № 5-2002
На Западе под частными марками (private label) чаще всего продаются дешевые товары. Однако в России позиционирование private label в низшем ценовом сегменте едва ли эффективно.
В Европе и Америке private label широко используется розничными сетями, у которых в основу маркетинговой стратегии положен принцип низких цен. Например, в дискаунтерах доля магазинных марок в ассортименте может достигать чуть ли не 100%. Цены на private label на 15-20% ниже, чем брэнды производителей. Однако такой разницы удается добиться только в том случае, если торговая компания имеет разветвленную сеть магазинов и оборот, сопоставимый с крупнейшими производителями.
"В странах, в которых производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность розничных торговых марок незначительна, - говорит Роман Таймл, первый заместитель генерального директора компании Accenture. - Например, в Италии и Финляндии, где обороты розничных продавцов меньше оборотов крупнейших производителей, производственные компании сохранили свое влияние на рынке, а доля товаров private label на рынке незначительна (10 и 8% соответственно). С другой стороны, в странах, где продавцы сильнее производителей, доля частных марок гораздо выше. Например, в Великобритании и Швейцарии, где обороты крупнейших ритейлеров превышают обороты крупнейших национальных производителей, почти половина товаров продается под брэндами магазинов".
Вопреки логике
Успешный запуск частных торговых марок розничными компаниями, работающими в России, не может не вызывать недоумение у экспертов.
В России магазинные марки продают торговые компании с небольшим оборотом. В Омске товары private label реализует независимый магазин компании "Сибирский провиант" торговой площадью 170 кв. метров. В Москве закуски и деликатесы под торговой маркой "ЗаДел" продает одноименный универсам. В ивановских универсамах "Экстра" можно купить водку "Экстра". Последний пример особенно интересен. Спиртные напитки, как и другие товары, тесно связанные со стилем жизни, обычно плохо продаются под частными марками (подробнее см. "ТО" за апрель этого года). Даже самые известные российские торговцы имеют объемы продаж в несколько раз меньше, чем крупнейшие производители (более 500 млн. долларов в год).
В "Сибирском провианте" и "ЗаДеле" продукты private label стоят не дешевле брэндов производителей, а в ивановской "Экстре" водка обходится покупателю даже на 20% дороже, чем продукция самого производителя. "Рамстор" и "Перекресток" стараются продавать товары под частными марками дешевле, чем национальные брэнды производителей, но это не всегда получается. Например, глазированные сырки "Перекресток" в некоторых магазинах стоят столько же, сколько и сырки самого производителя.
Все компании как одна говорят о том, что их опыт успешен и что они намерены и дальше развивать private label. Закономерный вопрос: почему в России этот маркетинговый механизм работает не так, как в остальном мире? Давайте разберемся.
Равнение на кошелек
Что общего между этими компаниями, которые расположены в разных регионах России и независимо друг от друга начали развивать собственные торговые марки? Все они ориентированы на покупателя со средним и выше среднего доходом. На этого же покупателя рассчитаны их товары private label. В "Рамсторе" продается фирменная питьевая вода, которую, как известно, не покупают, когда не хватает денег на самое необходимое, фирменный майонез по цене 19 рублей за 250-граммовую упаковку, фирменное молоко (3,5% жирности) по цене 20 рублей за литровый пакет и др. "Перекресток" продает под своей торговой маркой пельмени по 33 рубля (упаковка 450 граммов), глазированные сырки, питьевую воду и др. Эти продукты, явно ориентированные на покупателя со средним и выше среднего достатком, продаются даже в дискаунтерах "Перекресток", которые участвуют в программе Правительства Москвы "Социальный магазин" и имеют низкие цены на социально значимые товары: хлеб, молоко, некоторые крупы и др. В универсаме "ЗаДел" под собственной маркой продаются закуски и деликатесы, в ивановской "Экстре" - дорогая водка, в омском "Сибирском провианте" - не самый дешевый майонез.
Исследование "Стили потребления", проведенное компанией GfK осенью прошлого года, показало, что в России фирменную продукцию предпочитают небрэндованным товарам около 56% населения (на схеме это четыре группы: "Новаторы", "Реализовавшиеся", "Стабильные" и "Стремящиеся вверх"). При этом цена является основным показателем ценности покупки только для 25% из них ("Стабильные"). Оставшиеся потребители (31%) готовы даже переплатить, лишь бы получить удовлетворение от покупки. Вероятно, именно такие покупатели и обеспечили спрос на товары private label, которые, казалось бы, были обречены на неудачу.
Вероятно, интерес к частным маркам подстегнуло еще и то, что это принципиально новое явление для российского рынка. "А все новое, как известно, имеет тенденцию к росту", - говорит Сергей Яшко, руководитель Отдела исследований домашних хозяйств компании GfK.
Неинтересные покупатели
Результаты исследования "Стили потребления" позволяют также предположить, что позиционирование private label в низшем ценовом сегменте едва ли будет оправдано.
Группы "Традиционалисты" (16% всего населения) и "Экономящие" (8%) не интересны для розничных компаний: их потребительский потенциал весьма невелик, и для того, чтобы ритейлеры, ориентированные на этих покупателей, могли добиться хоть сколько-нибудь значительных оборотов, им необходимо обладать разветвленной сетью магазинов, а это для России - редкость. Только краснодарская компания "Тандэр" управляет сетью, в которую входит более 100 магазинов. Кроме того, как показывают данные компании Accenture, пожилые люди - а именно они составляют костяк этих групп - неохотно покупают товары под магазинными марками. Среди людей старше 65 лет наиболее высок процент покупателей, которые никогда не приобретают private label - более 25%. Для сравнения: в возрастной группе 15-24 года частные марки никогда не покупают только 8% потребителей, в возрастной группе 25-34 года частные марки никогда не покупает 10%, в возрастной группе 35-44 года - около 12%, в группе 45-54 - около 13%, а в группе 55-64 года - 16%.
Вряд ли будет эффективна ориентация частной марки на группу "Спонтанных". Сюда вошли люди со средним потребительским потенциалом, не имеющие явно выраженных пристрастий - их потребительское поведение спонтанно и импульсивно. К покупкам они относятся как к неизбежному злу. Крупные торговые центры используют как место для прогулок.
Позиционирование private label в низшем ценовом сегменте едва ли будет эффективно еще и потому, что российские сети пока мало привлекательны для людей с невысокими доходами. Такие потребители предпочитают совершать покупки на рынках, доля которых в некоторых регионах по-прежнему превышает 50%. "Пока маржа, с которой работают российские розничные торговцы в несколько раз превышает ту норму прибыли, к которой привыкли на Западе", - говорит Роман Таймл. По данным компании Accenture, даже в дискаунтерах цены приблизительно на 10% ниже, чем в среднем по стране, однако на 50% выше, чем на рынках. "Запуская private label в низшем ценовом сегменте, торговцы должны спросить себя, а готовы ли они сократить свою маржу", - продолжает Роман Таймл. Вероятно, этот ответ будет отрицательным. Конкуренция между магазинами не настолько высока, чтобы компании могли отказать себе в удовольствии окупать магазин за два года.
Таким образом, сегодня private label интересен только тем розничным компаниям, которые ориентированы богатых покупателей и на покупателей, похожих по своему потребительскому поведению на группу людей, которую на Западе принято называть средним классом.
|
|