|
|
Путешествие в мир маркетинга начнем с притчи: «Однажды Юлий Цезарь решил пригласить гостей и удивить их необыкновенным обедом. Повару он сказал: «Ты, Клодий, должен потрясти моих гостей». Настал час обеда. Повар внес большое блюдо раков. «Как? - захохотали римляне. - Ты хочешь нас этим удивить?» «Да, - ответил Клодий, - посмотрите, они вареные, а все двигаются». Царю Клодий открыл секрет: «Я в середину положил одного живого рака. Он шевелится, а все остальные - вмести с ним».
Так и маркетинг, словно живой рак из притчи, сам движется и заставляет двигаться все в рыночной экономике. Как это происходит и почему - это вы узнаете из нашего второго семинара. Для профессиональных деятелей рынка МАРКЕТИНГ - одна из основополагающих дисциплин. К сожалению, для многих наших бизнесменов само слово «МАРКЕТИНГ» вроде бы хорошо знакомо, но это ощущение «знакомости» уживается с очень приблизительным представлением о явлении в целом. Многие отождествляют маркетинг со сбытом. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер, 1990, стр. 14).
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд потребностей и запросов. Нужду, потребность и запрос призван удовлетворить товар.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Например: есть нужда выглядеть красиво. Все товары, способные удовлетворить эту нужду мы называем товарным ассортиментом выбора - косметика, одежда, услуги косметолога и т. д. Среди этих товаров можно расставить приоритет. Вероятнее всего, в первую очередь это будут более доступные и дешевые товары (услуги) - косметика, стрижка или одежда. Т. е. производители должны отыскивать потребителей, которым хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать тот товар, который в большей степени удовлетворяет их потребности. Товар - это не только физический объект и услуга, но и все то, что может удовлетворить нужду (это и личность, и место, и виды деятельности и т. д.) Товар не существует без рынка.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок - это механизм связи между производством и потреблением. Рынок - это не обязательно определенное место, где встречаются покупатели и продавцы.
В современных условиях - купец дает рекламу, собирает заказы по телефону, на следующий день - рассылает товары почтой. Виды рынка: рынок продавцов, рынок покупателей, рынок товаров, услуг; рынок труда, рынок ценных бумаг и т. п. Понятие «рынок» приводит нас к понятию «маркетинг», т. е. мы возвращаемся к первоначальному определению маркетинга:
Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и запросов потребителей для адаптации к ним производимых товаров и услуг и формирования рынка соответственно стратегии фирмы.
Проследим хронологию этого явления. В начале 20 в. (в эпоху массового производства), суть маркетинга состояла в следующем: «Предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, обязательно победит». 30-е годы (эпохи насыщения спроса) - «Маркетинг - деятельность, которая управляет движением товаров от производителя к потребителю». 70-е годы - суть маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. 90-е годы - не покупатель для фирмы, а фирма для покупателя.
Именно с помощью маркетинга предприниматель может получить ответы на вопросы: Что надо продавать? Кому можно продавать? Почему следует продавать? Где и каким образом продавать? Когда надо продавать? Как управлять движением товара? Отсюда вытекают принципы маркетинга:
Ориентация на запросы потребителя («потребитель - король»...)
Адаптация политики предприятия к рыночным условиям: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». (Более образно эту мысль выразил Вильгельм Цундлер. Он сформулировал основной принцип маркетинга так: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику. «)
Воздействовать на рынок, конструировать рынок под стратегию фирмы («Создавая товар, создавай и потребителя. «)
Сегментация рынка, т. е. Деление потребителей на группы с однородными запросами по отношению к товару и однородной реакцией на меры маркетингового воздействия. Сегментация связана с дифференциацией товара (сегментируем и дифференцируем товар)
Инновация (разработка нового товара, новой сбытовой сети, новой рекламной кампании и т. д. и т. п.)
Стратегическое планирование
Комплексный, системный, научный, творческий подход к изучению рынка
Но если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов /потребительских товаров, продукции производственного назначения/, то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности говорят о:
маркетинге отдельной личности (артисты, адвокаты, врачи, спортсмены, бизнесмены и т. д. используют маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса)
маркетинге места - маркетинг места отдыха, жилья, зон хозяйственной деятельности т. е. местоположение магазинов, контор, заводов...
маркетинге идей конверсионном маркетинге («конверсия» - преобразование, перепрофилирование предприятий)
экспортном маркетинге.
Таким образом, маркетинг - это и образ мышления, и образ действия предприятия на рынке. Это активная ассортиментная политика, ценовая, сбытовая, изучение потребителя, вступление в контакты с партнерами и конкурентами. У нас в стране рыночные отношения не были развиты. Нет и опыта маркетинговых решений. И было бы непростительно в этих сложных для нас условиях не использовать богатейший зарубежный опыт маркетинговых решений. Мы имеем возможность взять из него отдельные элементы; усвоить уроки системного, комплексного решения проблем. Главное для нас - знание потребностей нашего народа, знание трудовых, сырьевых, финансовых ресурсов. И творчески подойти к разработке маркетинговых программ.
На работу предприятия, фирмы не может не оказывать какого-либо влияния окружающая среда. Совокупность активных субъектов и сил, действующих в самой фирме и за ее пределами, принято называть маркетинговой средой.
Маркетинговая среда слагается из:
микросреды - внутренней среды, которая представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями;
макросреды - внешней среды. Она представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими факторами, как демографический, экономический, природный, технический, политический, культурный.
К основным силам, действующим в микросреде фирмы, относятся клиенты, клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на 5-ти типах клиентурных рынков:
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений - гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучить.
Следующая сила, действующая в микросреде фирмы - конкуренты.
Конкурент - это тот, кто борется за потребителя. Прежде всего, это фирмы - производители аналогичных товаров, поступающих на данный рынок. Во-вторых, это фирмы-производители товаров-заменителей. Американский маркетолог Дж. Пилдич подчеркивает, что знать своих конкурентов, значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их, изучать их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производство, политику цен и многое другое. Зачем это нужно? А затем, что именно конкуренты задают критерии, которые Вам необходимо превзойти. Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных конкурентов. Их можно подразделить на:
Желания-конкуренты, т. е.: желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Например: человеку нужно для жизни приобрести телевизор, холодильник и магнитофон. Возникают желания-конкуренты - выбор товара, который является наиболее необходим - например, выбираем холодильник.
Товарно-видовые конкуренты - т. е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. Например: выбираем двухкамерный холодильник.
Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желания. Отвечают на вопрос: какую, конкретно, марку товара я хочу купить: «Бирюса», «Минск», «Стинол»..
Контактную аудиторию мы определили следующим образом: Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут быть:
Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит благотворительный характер (например жертвователи).
Искомая аудитория - та группа, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (н-р: средства массовой информации).
Нежелательная аудитория - группа, интересы которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (группы бойкота).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
Финансовые круги - оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (к ним относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры);
Контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (в первую очередь, это газеты, журналы, радиостанции и телецентры).
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно обязательно учитывать все, что происходит в гос. сфере (проблемы безопасности товаров, истинности в рекламе, прав дилеров и т. п.).
Гражданские группы действий -организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств (существует комитет по защите окружающей среды при каждой Администрации.) Пример: так на Западе, даже самая уважаемая на рынке фирма может в один прекрасный день вызвать нападки со стороны гражданских групп действия на какой-либо из своих товаров, если, по мнению других групп, фирма поступает безответственно. Кстати, недовольная группа станет призывать к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал всего один. Общественная огласка, в связи с подобным бойкотом, может нанести ущерб доброму имени фирмы, на становление которой ушли годы.
Местные контактные аудитории - окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем. Н-р в Томске есть организация «За возрождение мусульманских традиций» - коммерсанты, входящие в нее, поддерживают ее финансово.)
Широкая публика. Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Фирма должна делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.
Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров.
Теперь перейдем к факторам макросреды, которую определяем следующим образом:
Макросреда - среда, представленная силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Силы макросреды - это силы, которые представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на них реагировать. Макросреда слагается из 5-ти основных сил.
I. Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.
II. Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. К возникающим проблемам и изменениям отнесем: Дефицит некоторых видов сырья. Воздух и вода могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы уже сегодня. Использование возобновляемых ресурсов, таких как лес, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и других полезных ископаемых. Вторая проблема - вздорожание энергии.
III. Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. (Мирный атом - атомная бомба, атомные реакторы.) Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.: ускорение научно-технического прогресса; появление безграничных возможностей (разрабатываются новые технологии, водо-счетчики, вакцина против клеща.).
IV. Политическая среда. На маркетинговые решения несомненно влияют события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых и государственных учреждений и влиятельных групп общественности.
V. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды и нормы поведения. Почти не осознавая того, люди воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятие маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:
стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. (Люди в рамках конкретного общества придерживаются многих определенных взглядов.);
субкультуры в рамках единой культуры (субкультуры - группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств);
отношение людей к самим себе (многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений);
отношение людей к мирозданию.
Проводя анализ микро и макросреды фирмы, стоит уделить особое внимание потребительскому рынку.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, образованием, вкусами.
Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворения нужд этих групп (пенсионеры, молодежь - по возрасту, люди среднего достатка, богатые и т. д.).
Если сегмент рынка (группа потребителей) оказывается достаточно большим, то некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишили многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда покупает, как покупает, где и почему?
Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента:
товар;
цену;
методы распространения;
методы стимулирования.
Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий, из окружения покупателя:
экономической;
научно-технической;
политической;
культурной среды.
Ответные реакции покупателя:
выбор товара,
выбор марки,
выбор дилера,
времени покупки,
объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Необходимо знать и учитывать процесс принятия покупательского решения. Здесь 5 этапов, через которые проходит потребитель:
Осознание проблемы;
Поиск информации;
Оценка вариантов;
Решение и покупка;
Реакция на покупку.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли;
чем вызвано их возникновение;
каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации. Потребитель может заняться и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить легко доступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые...:
Коммерческие источники - реклама, продавцы, дилеры, выставки;
Общедоступные источники - средства массовой информации:
Источники эмпирического опыта - осязание, изучение, использование товара.
Оценка вариантов. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар, как определенный набор свойств. Фотоаппарат - резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры, цена. Губная помада - цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус, аромат и т. д. Вышеперечисленные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства.
Решение о покупке. У потребителя формируются намерения совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора:
отношение других людей к покупке;
непредвиденные факторы обстановки. (Например: ожидаемая премия не состоялась, т. е. нет денег для приобретения компьютера; либо цены резко возросли и т. д..)
Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятелей рынка. Итак, выяснив каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить своих покупателей. Нужно помнить, что о каждом случае недовольства одного покупателя, узнают около сорока потенциальных покупателей. Основная заповедь маркетинга - завоевать доверие потребителя.
Что такое «товар» в маркетинге? Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное - это товар.
Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара. Что же лежит в основе любого товара, каково его «маркетинговое ядро»?
Допустим, что вы решили производить высококачественный пищевой маргарин. Арендовали ферму и небольшой маслозавод, основали линии, химлабораторию, закупили пищевые добавки, сено и комбикорм коровам. В положенное время коровы «дали» молоко и ваше производство «закрутилось». То, что вы произвели (пищевой маргарин) в маркетинговом смысле назвать товаром еще нельзя. Это всего лишь продукт.
Продукт - конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т. д.).
Для того, чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длинный путь.
Во-первых, продукт должен обладать определенным качеством. Качество - совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «Какой продукт произведен?». В нашем случае вы можете сказать, что произвели пищевой маргарин, 80% жирности с добавлением соевого и кокосового масел. В понятие «качества» продукта входят:
технико-экономические характеристики;
технология изготовления (ее собственное качество);
надежность и долговечность;
соответствие предполагаемому назначению;
экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);
эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность);
эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма).
Качество - это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.
Замечание 1. Потребители могут как бы не замечать очень важных качественных характеристик продукта, которые действительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество продукта».) Увидев название «маргарин» покупатель может и не заметить, что он имеет 80% жирности. Покупатель может и не знать, что данный уровень жирности соответствует маслу.
Замечание 2. Потребители могут дополнять свой образ «качества продукта» такими характеристиками (положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют. (Эти характеристики включаются в «качество продукта».). Перенеся на наш особенный «маргарин - почти масло» образ качества стандартного маргарина, потребитель переносит и те качества, которые в нашем маргарине отсутствуют.
Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий, с технической точки зрения, мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке.
Задача маркетинга - формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. Для превращения производственного продукта в коммерческий товар, нужна поддержка.
Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:
Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения).
Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт (обучение пользованию продукта, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту).
Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта (например электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона и т. д.)
Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель. «
Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы продукт стал конкурентоспособным товаром, для этого используют инструменты маркетинга.
Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке. К инструментам маркетинга относятся:
грамотная реклама компании;
налаженный сбыт;
эффективное обслуживание;
прочные связи с общественностью;
гибкая политика цен.
В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге «жизненный цикл товара».
Жизненный цикл товара - это время и характерные особенности существования товара момента его появления и поступления на рынок до ухода с рынка. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.
Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Левиттом в 1965 г. Задача маркетинга: изменить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:
исследование и разработка;
внедрение;
рост;
зрелость;
спад.
Исследования и разработка. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в целях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит: в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого изучается: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель? Если ответ благоприятный, то приступают к идее воплощения в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможны будущие доходы. в разъяснении потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара, т. к. новые технологии требуют доработки. Покупатель пока думает: покупать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителей рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное количество разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателя. Здесь, с помощью маркетинга, решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.
Рост. Если новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти и спрос его на рынке растет. Работа маркетолога: продлить этап роста: попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы.
Зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. На данном этапе становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. Главная задача маркетинга - поиск дополнительных рынков для товара и производство нового конкурентоспособного товара.
Спад: (все имеет конец). Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком.
Какие возможны варианты продления жизни товара? Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта; Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар и получить всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.
Правило: Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром, на рынок должен быть введен уже следующий новый товар.
Желания, вкусы, предпочтения человека переменчивы. Возникает необходимость создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции. Необходимо, прежде всего, разобраться, что же такое новый товар в маркетинговом понимании. Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать:
Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке (таких товаров очень мало и они на вес золота);
Товар, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке;
Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились;
Товар рыночной новизны, т. е. новый, для данного рынка;
Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.
Создание и вывод на рынок нового товара является для производителя своеобразной проверкой на прочность. Выдержит - будет жить! По утверждению специалистов, из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят поражение. Среди неудачников - до 40% товаров широкого потребления, до 20% - товаров производственного назначения, до 18% - услуг.
Производитель находится между двух огней. С одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой - каждый новый товар - новый коммерческий риск без страховки от провала.
Для выхода из данной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии предприятия. Любой предприниматель понимает, что без нововведений не обойтись. Но необходимо соблюдать правила ввода нововведений:
Найдите идею нового товара;
а) Первый источник новых товарных идей - это сами потребители. Необходим опрос потребителей, учет и отбор их предложений и критических замечаний.
б) Другой источник новых идей - ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных и прикладных исследований.
в) В генерации идей также могут оказать помощь представители торговли, системы сбыта, ближе всех стоящие к потребителю.
г) Важное значение имеет информация о деятельности конкурентов, их идеях и т. д..
д) Идею нового товара можно найти и в научно-технической литературе.
Сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации. При этом важно не «выплеснуть вместе с водой ребенка», т. е. не отказаться от тех идей, которые могут принести коммерческий успех;
Создайте опытный образец изделия. Полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки. Параллельно разрабатывается проект рекламной компании, прогнозируются цена и объем сбыта;
Используйте пробный маркетинг. «Не зная броду... «- на эту житейскую мудрость опирается и маркетинговая работа. Сначала полезно испытать товар на пробном, ограниченном рынке до его выхода на большой рыночный мир. С помощью маркетинга здесь решаются следующие задачи:
oпробирование самих элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт),
выбор масштаба пробного рынка, количества пробного товара для первых продаж,
длительность проведения продаж,
оценка результатов.
Все это делается для принятия окончательного решения - начинать или нет массовый выпуск товара.
Определите, когда, кому и как предлагать свой товар. Выгодным моментом для выхода в рынок являются ярмарки, выставки, праздничные мероприятия.
Для судьбы товара важно правильное определение масштаба рынка с целью его продаж. Многое здесь зависит от того, каков производитель. Крупные фирмы, как правило, стараются выйти на большие рынки, мелкие и слабые - на локальные (местные). Когда товар уже функционирует на рынке, необходимо постоянное наблюдение за ситуацией вокруг товара и незамедлительная реакция на неблагоприятные моменты.
Никто не застрахован от неудач. Предприятия - авторы новинок - не являются исключением. Важно понять, почему новый товар потерпел поражение, что же такое коммерческая неудача товара?
Абсолютный провал - это означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.
Относительная неудача - изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия - изготовителя.
Почему же товар терпит неудачу?
Очевидно, что неверно оценены потребности людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали» цены, товар - новичок опередил свое время, новый товар выполнен неудачно по сравнению с идеей его создания, неучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода товара на рынок.
Дорога успеха нового товара трудна. Но производители должны ожидать неудачи, не бояться их.
Что же делать со стареющими товарами? Советы предпринимателям:
Оперативно выявляйте стареющие товары. Для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль невелики, а хлопот и расходов не убавляется.
Снимая товар с производства, помните о потребителе (т. е. оповестите потребителя об этом и отрегулируйте вопрос о запасных частях к устаревшему товару).
Выявляйте и выводите с рынка «больные»
|
|