Рефераты. Коллекция рефератов


  Пример: Управление бизнесом
Я ищу:


Реферат: Встречаем - по названию, а провожаем - по качеству

Встречаем - по названию, а провожаем - по качеству.

(c) Торговое оборудование в России N4-2002. (c) DEBUST - БЮРО, специально для журнала "Торговое оборудование в России/Технологии торговли"

"Овен-Джинс" - это сочетание аббревиатуры и специализации

Если спросить у людей, где, помимо квартиры или своего дома, они бывают очень часто, то большинство ответит: "На работе". Вторым по значимости, скорее всего, окажется ответ: "В магазине", "в супермаркете", "в гипермаркете", "в торговом центре", "на рынке" - в общем, на шоппинг тратится довольно много времени. Потребитель - это важное звено неразрывной цепи: покупатель - товар - продавец. Но для сохранения любой цепочки нужна соответствующая упаковка, в этом случае ею является магазин, или шире - помещение, в котором три перечисленных звена могут постоянно взаимодействовать друг с другом. "Лицом" любого магазина является название, и от того, какое впечатление оно производит на потребителя, услышавшего его впервые, может многое зависеть. Поэтому все супермаркеты, сети магазинов, торгово-развлекательные центры и даже небольшие торговые палатки имеют индивидуальные названия.

Определяя название своего торгового предприятия, владелец решает, что в нем должно быть отражено в первую очередь. Название может содержать в себе информацию о специализации магазина, его размерах, ассортименте товара и ценах на него, месте нахождения торгового предприятия, ориентации на определенную возрастную группу и о многих других вещах. В любом случае, название торговой точки не может быть случайным, оно всегда ассоциируется с чем-то, что может напомнить о том магазине, которому оно принадлежит.

Название и вывеска магазина вместе составляют его лицо, и это очень хорошо понимали даже во время зарождения торговых предприятий.

Петровская эпоха - время приобщения России к европейской культурно-бытовой традиции - зримо изменила стиль жизни обитателей огромной страны. Тон здесь, естественно, задавала столица. На территории Петербурга, ставшего в считанные годы крупнейшим отечественным торговым центром, множились рынки и склады товаров, доставлявшихся из различных стран Европы...

Указ Павла I от 3 декабря 1796 года, согласно которому было дозволено "производить торг не только в частных рынках и на Гостином дворе, но и в особых лавках и амбарах, в домах выстроенных, оставляя каждому на волю свободную продажу товаров, как она до 1782 года существовала", окончательно закрепил за столичным купечеством его профессиональные права, а также - что немаловажно - весьма ощутимые привилегии.

"Судя по тем многочисленным книгам, которые мы перечитали, - рассказывает Игорь Смиренный, директор "Музея упаковки", - конечно, в названиях торговых лавок тогда использовалось все, что только можно. Во-первых, использовались фамилии владельцев магазинов, большинство которых были тогда частными. К примеру, в Москве ЦУМ есть, который до революции назывался "Мюр и Мерилис", потому что были два владельца, носившие эти фамилии.

Во-вторых, использовалась специализация, к примеру, "Кондитерская Эйнема" или "Мясная лавка такого-то". К примеру, фабрика "Рот Фронт" до революции называлась "Кондитерская фабрика Леновых" (владельцы - супруги Леновы). Т. е. владелец магазина обязательно ставил свое имя и специализацию магазина. Также в нашем музее упаковки есть книга "Пиво Российской империи", содержащая фотографии вывесок того времени ("Склад пива Ефрименковых").

Торговые предприятия с интригующим названием

Прогуливаясь по улицам Москвы сегодня, можно заметить, что в названиях большинства торговых точек специализация занимает первое место: "Кресла", "Библио Глобус", "Рыбалка" - названия, красноречиво свидетельствующие о том, какого рода товары там можно приобрести. Иногда на вывесках сначала пишут ни о чем не говорящее название магазина, а затем приписывают его специализацию: "книжный магазин", "канцтовары" и т. п. Здесь же встречаем и торговые предприятия с интригующими названиями: "Белый медведь-99", "3 + 3", торговый центр "Наутилус", сеть магазинов "Алло! Матрас". Такие различия в направленности названий вызваны тем, что владельцы предприятий называют различные черты "хорошего" названия.

Теперь посмотрим, как выглядела ситуация раньше.

Бытописателей старого Петербурга чрезвычайно занимала "литература вывесок" (выражение М.Пыляева), точнее - те курьезные надписи и изображения, что их украшали. Любопытствующему горожанину представали чуть ли не на каждом шагу истинные перлы вывесочного творчества полуграмотных артельных художников и их заказчиков. И чем дальше от центральных улиц, тем чаще они встречались. Один из таких уголков запечатлен пером Н. Некрасова: "Дом, на двор которого я вошел, был чрезвычайно огромен, ветх и неопрятен... В глазах у меня запестрели отрывочные надписи вывесок, которыми был улеплен он изнутри с такою же тщательность, как и снаружи: "Делают троур и гробы напрокат отпускают; Медную и лудят; Из иностранцев Трофимовых; Русская привилегированная экзаменованная повивальная бабка Екатерина Брагадини; Пансион; Александр в приватности Куприянов. При каждой вывеске изображена была рука, указующая на вход в лавку или квартиру, и что-нибудь, поясняющее саму вывеску: сапог, ножницы, колбаса, окорок в лаврах, диван красный, самовар с изломанной ручкой, мундир..."

Исторические названия магазинов восстановлены в наши дни

Анна Потемкина, продавец магазина "Овен-Джинс", считает, что специализация должна играть главенствующую роль в определении названия, при этом она не исключает и возможности влияния на него внутренних факторов, в частности, настроения. Название "Овен-Джинс" - это и есть такое сочетание. "Джинс", потому что товаром является джинсовая одежда; "Овен" - это аббревиатура следующей фразы: "Одежда Власова Евгения Николаевича", - являющегося директором магазина.

Сходное мнение и у бухгалтера магазина "Газонокосильщик": "Максимум информации в одном слове. Интригующее название ни о чем не скажет, если, кроме интриги, не будет содержать и информации". Действительно, прочитав название "Газонокосильщик", покупатель сразу может решить, посетит ли он этот магазин или нет. Название магазина подчеркивается его логотипом, на котором изображен мальчик с газонокосилкой. Анна Потемкина так же считает, что интригующее название не выгодно магазину. Конечно, оно может привлечь проходящих мимо людей: они посетят магазин просто из интереса. Но те люди, которые не знают ассортимента магазина, специально делать покупки туда не поедут: это было бы неоправданной тратой времени и денег.

История свидетельствует, что позднее, в начале XIX века, "вывесочный лексикон" стал гораздо ярче и доходчивее. Лучшее тому подтверждение - знаменитая "Панорама Невского проспекта", выполненная художником В. Садовниковым в 1830-1835 годах. На ней с протокольной точностью запечатлены десятки (если не сотни) разнообразнейших вывесок, некогда украшавших главнейшую улицу Петербурга. Прежде всего здесь бросается в глаза определенная упорядоченность отдельных изобразительных элементов, составляющих отдельную композицию вывески, где "картинка" и текст взаимно дополняют друг друга. И еще одно наблюдение, касающееся картинки: она по сути дела воспроизводит выкладку товара в том или ином магазине, практически заменяя витрину такого торгового заведения. Так уж сложилось, что подавляющее число магазинов, располагалось тогда в помещениях, изначально для того не предназначавшихся, и потому стандартные оконные проемы здесь с великим трудом можно было использовать в качестве полноценных витрин, хотя подобные попытки зачастую делались. Рассматривая панораму, мы обнаруживаем на подоконниках магазина огромные сахарные головы (видимо муляжи), в окнах "модных магазинов" образцы дамских нарядов и т. д. И - весьма существенный нюанс! - наблюдается стремление объединить доселе разрозненные звенья торговой рекламы (вывеска, витрина) в единый ансамбль. Это относится и к поиску оптимальной формы вывесочных щитов, и к характеру размещения их на фасадной стене здания: над входом - узкое горизонтальное панно с крупной легко читающейся надписью нередко двуязычной (французской или немецкой с русским подстрочником; впрочем, присутствие последнего далеко не всегда бывало обязательно), где указывалось имя владельца и специализация магазина (например, "Магазин мужских платьев И. Домлер", "Мебельный магазин Тура", "Благовонный магазин Марса", "Продажа Китайских чаев Белова"), а в простенках между окнами - панно вертикальные, украшенные достаточно подробными изображениями предметов торговли (им непременно сопутствовала столь же подробная текстовая информация). Прибавим к этому некоторое количество натуральных образцов продукции за оконными стеклами - и стандартный рекламный декор столичного магазина первой половины-середины XIX века появится перед нами во всем своем естестве. (Заметим, что вывески-эмблемы распространенные в странах Запада, как-то: жестяной сапог над входом в сапожную мастерскую, бутафорская перчатка над дверью перчаточной мастерской и т. д. - особого распространения в Петербурге не получили. Единственное, пожалуй, исключение - прославленный несколькими поколениями литераторов и художников-пейзажистов золоченые крендели - отличительный знак немецких булочных. Они украшали питерские улицы вплоть до 1920-х годов). И еще одно необходимое примечание: эскиз любой вывески необходимо было в обязательной порядке представить на утверждение самому генерал-губернатору (дело, согласитесь, непростое); при этом магазинам нижнего белья и погребальных принадлежностей вообще запрещалось иметь вывески.

Магазин "Хэй Чан" иллюстрирует название, прямо противоположное "Газонокосильщику" и "Овен-джинс". "Бушующий океан" - это перевод названия на русский язык, символизирующий постоянное действие: изменяется и расширяется ассортимент товара, покупателю всегда предоставляется широкий выбор. Это название исполнено творчества, которое очень хорошо просматривалось в вывесках конца 18 - начала 19 века.

О том, как выглядели вывески того времени, можно судить по очень немногочисленным образцам да литературным описаниям (Отметим, что в то время вывески выполняли сразу несколько функций помимо прямой: заменяли витрину, обеспечивали рекламу). Это были сюжетные композиции, больше похожие на картины бытового жанра: "Над лавкою суровских товаров (торговля тканями) представляем был купец, рисующийся перед миловидною покупательницею. В вывесках над трактирами нередко представляли русских мужичков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закускою и штофиками".

Пыляев оставил подробные описания о некоторых из вывесок: "На углу Владимирской и Невского проспекта над цирюльнею красовалось: "Здесь бреют и крофь а тваряют". На углу одного из домов Невского проспекта виднелась вывеска "Фортепьянист и роялист"; над игрушечной лавкой в Офицерской улице была вывеска "Детское производство"; над лабазом по Гороховой "Продажа разных мук". В двадцатых годах в Петербурге была фабрика табаку Смекаева, на вывеске которой виднелось следующее: за круглым столом сидел с одной стороны господин со стаканом в руке, с другой - стояла дама; она подавала господину трубку и старалась отнять у него стакан; внизу находилось следующее четверостишие:

Оставь вино, кури табак, Ты трубочкой разгонишь всю кручину; Клянусь, что раскуражишь так, Как будто выпил на полтину!

Замечательная иллюстрирующая вывеска красовалась у Аничкова моста: на ней был изображен огнедышащий Везувий, дымом которого коптят окорока и колбасы..."

Третью точку зрения представила товаровед магазина одежды "Аэрошоп Люкс". По ее мнению, название должно быть приятным для самого владельца магазина, напоминающим ему о важном событии, произошедшем в его жизни. Нельзя забывать и о благозвучности, легкости для запоминания. Короткое название, сочетающее все эти характеристики, будет наилучшим, а отражение специализации вовсе не обязательно. Об ассортименте товара можно узнать, позвонив по телефону.

Магазины берут себе названия той марки одежды, которой он тогруют

Схожая точка зрения и у директора магазина "PLAY LIFE", кстати, тоже продающего одежду. Она четко сформулировала качества названия: "Оно должно быть ярким, коротким, запоминающимся, как, к примеру, "НЕОН". Здесь было бы уместно сказать, что многие магазины берут себе название той марки одежды, которой они торгуют.

Названия многих магазинов представляют собой просто аббревиатуру имени, фамилии и отчества директора торгового предприятия. Ф.Т.В. - один из таких магазинов, принадлежащий Филатовой Татьяне Васильевне. Это название она аргументировала так: "это свое, родное, а чужого не надо". В принципе, для небольших магазинов самое приемлемое название - имя создателя. Наверно, поэтому аббревиатуры так распространены. Об интригующем названии Татьяна Васильевна сказала следующее: "Это пустое название, а оно должно быть конкретным".

В столице работают много иностранных торговых предприятий. Китайский магазин "Дружба" - одно из них. Прочитав название, специализацию магазина определить невозможно, но, приняв во внимание, что управляют магазином китайские предприниматели, на ум приходят отношения между странами. Дружба российского и китайского народов - таков широкомасштабный смысл названия магазина.

В итоге, каково бы ни было название, цель его неизменна - привлечь в магазин как можно больше покупателей.

Ольга Новикова/DEBUST-БЮРО